3 raisons de repenser votre stratégie pour 2022

par Beau Ordemann, responsable des ventes et de la stratégie en matière de télévision avancée chez Yahoo

La pandémie a forcé les annonceurs à repenser et à rafraîchir leurs stratégies médiatiques télévisuelles. À l'approche des Upfronts de cette année, l'industrie prévoit la saison la plus normale depuis 2019. Il s'agit d'un retour bienvenu - même s'il n'est pas très sûr - à la tradition qui apporte de la valeur aux réseaux et aux annonceurs par le biais d'un marché à terme. Malgré l'optimisme suscité par les perturbations de la production et les annulations d'événements en direct qui pourraient enfin être derrière nous, les habitudes des consommateurs continuent d'évoluer et de se renouveler.

Avec l'émergence de nombreuses plateformes de streaming au cours des deux dernières années, la planification et l'exécution des Upfronts sont devenues de plus en plus complexes. Vous souvenez-vous qu'il y a quelques années encore, les annonceurs pouvaient toucher pratiquement tous les foyers américains en contactant une poignée de chaînes de télévision pour passer un ordre d'achat ? Pour obtenir le même résultat aujourd'hui, les acheteurs doivent interagir avec une myriade de diffuseurs, de plateformes de SVOD et d'AVOD, en veillant à étendre leur portée tout en évitant une sur-fréquence due au chevauchement des foyers.  

L'année dernière, 4,5 milliards de dollars de dépenses CTV ont été engagés pendant les Upfronts, et cette année, ce chiffre devrait augmenter de 30 % pour atteindre 6 milliards de dollars.1 La partie OTT des Upfronts continuant à se développer, de plus en plus de spécialistes du marketing réalisent les avantages de l'utilisation d'une plateforme unique pour activer une stratégie unifiée. L'utilisation de la technologie programmatique pour rationaliser les achats en amont devient de plus en plus populaire. Nous n'en sommes qu'au deuxième trimestre du cycle Upfront 21-22, et nous constatons déjà que le nombre de marques exécutant leurs achats CTV upfront dans le DSP Yahoo a été multiplié par 4 par rapport à la même période l'année dernière. 2

Les acheteurs de programmes et les équipes programmatiques sont souvent cloisonnés, mais nous pensons que les deux équipes peuvent tirer parti de l'évolution du paysage télévisuel pour le bénéfice de leurs clients. Si vous hésitez à repenser votre stratégie upfront, voici trois raisons pour lesquelles l'activation programmatique de vos upfronts fera fructifier l'argent que vous consacrez au streaming.

1. Un DSP offre une plateforme unique pour consolider tous vos contrats initiaux.

Le paysage médiatique de la télévision est peut-être fragmenté, mais cela ne signifie pas que votre processus d'activation doive l'être. Une activation basée sur un ordre d'insertion est très manuelle, vous obligeant, vous et votre équipe, à travailler avec des dizaines de réseaux et de partenaires AVOD pour gérer les actifs créatifs, agréger les données de rapport et effectuer des changements de campagne ou de budget. La charge de travail liée à une activation traditionnelle peut vous empêcher de consacrer du temps à l'évaluation et à l'amélioration de vos campagnes.

Lorsque vous activez un DSP, vous restez maître de la négociation de vos contrats initiaux. Mais une fois qu'ils sont en place, votre équipe peut les gérer tous, ainsi que vos créations, sur une seule et même plateforme facile à utiliser. Le rythme et les rapports sont consolidés et disponibles tous les jours, ce qui facilite grandement le suivi de la diffusion et des performances, y compris les informations basées sur vos dépenses en télévision linéaire. Plus important encore, vous serez en mesure d'apporter des changements significatifs sur le marché de la diffusion rapidement et efficacement avec le même accès au contenu TV premium que vous avez l'habitude d'acheter.

2. Renforcer la responsabilité des médias grâce à de meilleures informations

L'activation de tous vos médias sur une seule plateforme vous permet d'obtenir des données de meilleure qualité et plus précieuses. Et qui dit meilleures données dit meilleures perspectives, que vous pouvez exploiter pour comprendre, rationaliser et optimiser vos achats médias. Cela vous permet de faire beaucoup plus, comme de minimiser les chevauchements et d'améliorer le contrôle de la fréquence entre les réseaux et les partenaires AVOD, ce qui permet de maximiser l'impact de chaque dollar média. Par exemple, si l'un de vos partenaires AVOD a eu beaucoup moins de chevauchement avec votre campagne de télévision linéaire, vous savez que c'est un endroit intelligent pour doubler sur le marché de la diffusion CTV.

Des partenaires de choix comme Yahoo vont encore plus loin en fournissant une vision holistique de la portée incrémentale du linéaire avec des outils comme notre rapport TV unifié ou des rapports en temps réel sur la façon dont les campagnes TV contribuent aux résultats commerciaux comme l'engagement des clients et les ventes, vous aidant ainsi à optimiser vos campagnes actuelles ou futures. En fin de compte, l'objectif est d'éclairer des négociations et des investissements télévisuels plus intelligents.  

Voici un exemple. Un client voulait savoir quels partenaires CTV en amont généraient le coût le plus efficace par portée incrémentale vers le linéaire. En accédant pour la première fois à ces informations grâce à notre rapport unifié sur la télévision, il a pu élaborer un plan de diffusion qui a permis d'augmenter de 121 % le nombre de foyers linéaires par rapport à un mix média non informé.3 Dans son application la plus simple, ce type d'informations permet de prendre des décisions d'investissement plus judicieuses en matière d'efficacité de la portée.

En activant un DSP, vous obtenez une vue unifiée de la diffusion et de la portée, ce qui facilite encore la mesure des performances de la campagne.

3. Rendre votre stratégie initiale interopérable avec votre stratégie omnicanale

Le programmatique offre la possibilité d'intégrer les upfronts dans votre stratégie marketing plus large de manière plus transparente, en vous permettant de cibler des audiences et des offres qui amplifient la portée. Vous pouvez recibler ou envoyer des messages séquentiels aux utilisateurs qui ont été exposés à vos achats upfront sur CTV afin de les faire progresser dans l'entonnoir d'achat. Vous pouvez également souhaiter contrôler la fréquence sur le CTV et d'autres appareils au niveau de l'utilisateur.

Ces mécanismes d'interopérabilité et ces informations omnicanales sont disponibles beaucoup plus rapidement (en temps réel ou presque) dans le monde programmatique que dans le monde linéaire (mensuellement, trimestriellement ou même après la campagne). Une preuve de plus que l'activation dans un DSP peut vous aider à tirer le meilleur parti de votre budget média tout en faisant gagner du temps à votre équipe.

Trouver le bon partenaire programmatique

Le bon partenaire programmatique peut vous aider à modifier votre stratégie initiale pour obtenir un impact maximal. Recherchez un partenaire qui propose gratuitement des mesures cross-canal basées sur la reconnaissance automatique des contenus (ACR) ou sur les données des décodeurs, un ensemble de données évolutif et à l'épreuve du temps pour alimenter ces informations et un service dédié pour aider votre équipe à naviguer dans le paysage de la télévision en circuit fermé à chaque étape.

L'activation au sein du DSP Yahoo offre tout cela, y compris les frais techniques les plus bas de tous les DSP et aucun frais caché, garantissant une activation transparente avec une formation solide à la plateforme et un support technique amical. Avec les Upfronts qui approchent, c'est le moment de commencer à planifier le programmatique.

Contactez-nous dès aujourd'hui pour commencer à remodeler votre stratégie initiale en vue d'une performance à long terme.

1 Benes, Ross, 30 juin 2021. " US upfront CTV ad spending will surpass $4 billion this year" eMarketer.com.

2, 3 Yahoo, Données internes.