3 raisons de commencer à planifier l'après-cookie dès aujourd'hui

Cookiepocalypse. L'avenir sans identification. Le monde sans cuisine. Faites une recherche rapide en ligne et vous trouverez une liste interminable d'articles sur le sujet. Alors que l'industrie s'inquiète de ce qui va se passer et quand, nous pensons que le monde a changé et qu'il laisse déjà les cookies derrière lui. Vous apprendrez pourquoi dans ce premier article de notre série sur l'identité, la vie privée et la gouvernance. Vous comprendrez également l'état actuel de l'identité et ce qui se profile à l'horizon 2023.   

1. Le renforcement de la législation compliquera considérablement l'identité, la vie privée et la gouvernance

La protection de l'identité se répand dans tout le pays, les États prenant les devants. En août 2022, cinq États américains avaient signé des lois complètes sur la protection des données des consommateurs, la California Consumer Privacy Act (CCPA) ayant été la première à être promulguée en 2018. Le 1er janvier 2023, le California Privacy Rights Act (CPRA), une mise à jour majeure du CCPA, est entré en vigueur, tout comme le Virginia Consumer Data Protection Act (VCDPA). D'autres lois sur la protection de la vie privée dans l'Utah, le Colorado et le Connecticut entreront en vigueur plus tard en 2023. Au cours des deux premières semaines de l'année 2023, 18 autres États ont présenté de nouveaux projets de loi sur la protection de la vie privée, et d'autres devraient suivre au cours de l'année. Cette mosaïque de lois sur la protection de la vie privée nous amène à nous poser une grande question :

Les États-Unis vont-ils adopter une loi nationale sur la protection des données personnelles ?

La loi américaine sur la protection des données personnelles (ADPPA) a été introduite à la Chambre des représentants des États-Unis en juin 2022 pour "fournir aux consommateurs des droits fondamentaux en matière de protection des données personnelles, créer des mécanismes de surveillance solides et mettre en place une application significative". Bien que le projet de loi n'ait pas été adopté en 2022, nous nous attendons à ce que le Congrès réintroduise le projet de loi en 2023 et fasse un nouvel effort pour l'adopter plus tard dans l'année. 

Le point le plus important et le plus contesté de l'ADPPA est le fait qu'elle pourrait supplanter toutes les autres lois nationales sur la confidentialité des données^.2 Pour les acteurs de la technologie publicitaire, cela pourrait simplifier leur approche de la confidentialité des consommateurs. Toutefois, des exceptions pourraient être accordées pour des lois plus spécifiques sur la protection de la vie privée et même pour certaines lois d'État comme la CPRA californienne, de sorte que l'on peut se demander si cela simplifiera les choses pour l'industrie des technologies publicitaires. Un projet de loi national protégeant la vie privée des consommateurs pousserait clairement et sévèrement les cookies vers l'extinction. 

Les lois sur la protection des données des consommateurs ont proliféré dans le monde entier

Si les États-Unis progressent en matière de protection des données, l'Union européenne est loin devant nous. Le GDPR est peut-être la loi sur la protection de la vie privée des consommateurs la plus célèbre, puisqu'elle est entrée en vigueur en 2018. Plusieurs pays disposant d'une législation sur la protection des données s'efforcent de la renforcer, notamment l'Australie, le Canada et l'Inde. À l'échelle mondiale, en décembre 2021, la plupart des pays disposaient d'une forme ou d'une autre de loi sur la protection des données des consommateurs, soit une augmentation de 12 % en moins de trois ans. Une tendance que nous ne voyons pas diminuer dans les années à venir.

2. Les spécialistes du marketing gardent leurs options d'identité ouvertes

Avec autant de législation en mouvement, il n'est pas surprenant que les spécialistes du marketing essaient de rester agiles. L'authentification par courrier électronique est reine, mais l'authentification contextuelle la suit de près. Dans une enquête menée auprès de 1 400 annonceurs et éditeurs, Lotame a constaté que les spécialistes du marketing prévoyaient d'adopter plusieurs approches en matière de résolution des problèmes d'identité^.5

Les données de première main constituent la base, mais le soutien des partenaires est essentiel pour passer à l'échelle supérieure.

Une étude réalisée en mai 2021 par Ad Perceptions auprès de 100 éditeurs a révélé que le recours à des partenaires tiers était essentiel à leur stratégie d'identité.

3. Les consommateurs n'ont déjà plus besoin de cuisiner

La décision de Chrome d'éliminer progressivement les cookies tiers a fait couler beaucoup d'encre. La décision de repousser cette action au second semestre 2024 a fait couler beaucoup d'encre. Mais le fait est que Chrome est en retard dans le jeu de la dépréciation. Jetons un coup d'œil rapide à ceux qui ont ouvert la voie à un avenir sans identifiant.

• Septembre 2017 - Apple lance la prévention intelligente du suivi (Intelligent Tracking Prevention - ITP) pour empêcher le suivi intersite.
• Septembre 2018 - Apple publie ITP 2.0, qui supprime la fenêtre d'accès aux cookies de 24 heures.
• Juin 2019 - Mozilla commence à bloquer les cookies de suivi des tiers pour les nouveaux utilisateurs
• Juin 2019 - Microsoft lance une protection contre le pistage pour Edge
• Septembre 2019 - Mozilla rend le blocage des cookies de suivi des tiers par défaut pour tous les utilisateurs
• Janvier 2020 - Google annonce son intention de supprimer progressivement tous les cookies tiers dans Chrome d'ici deux ans.
• Juin 2021 - Google annonce que Chrome ne prendra plus en charge les cookies tiers d'ici à la fin de l'année 2023
• Juillet 2022 - Google reporte la suppression des cookies tiers à S2 2024

Les consommateurs passent déjà la majeure partie de leur temps en ligne dans des environnements non cuisinés.

Les spécialistes du marketing croient-ils que chromeaggedon se produira ?

Google a reporté à plusieurs reprises la suppression progressive des cookies tiers, ce qui laisse sceptique quant à sa capacité à respecter l'échéance de fin 2024. Et si Google ne supprime jamais le cookie ? Ou si l'automne 2024 arrive et que Google décide de retarder indéfiniment l'échéance parce que le trafic basé sur les cookies a diminué au point que les préoccupations relatives à la protection de la vie privée provenant d'autres sources ont éclipsé celles liées aux cookies ? En tant qu'éditeur ou annonceur, maintiendriez-vous la stratégie d'identité du statu quo dans un avenir prévisible ? 

Les arguments en faveur d'une planification post-cookie

D'ici à l'apocalypse des cookies, le traçage basé sur les cookies pourrait bien appartenir au passé, grâce à l'évolution du comportement des consommateurs.

C'est là que les choses deviennent intéressantes, car la façon dont les éditeurs et les annonceurs décident d'aborder l'avenir peut varier considérablement en fonction de leurs objectifs et de leur tolérance au risque. La gouvernance et la conformité des données permettent d'établir les règles et les cadres nécessaires pour prendre de meilleures décisions. Nous reviendrons bientôt sur ce sujet dans la deuxième partie de cette série.

Qu'en pensez-vous ? L'avenir sans cuisinier est-il déjà là ? Quelles tendances observez-vous en ce qui concerne les visiteurs sur le web par rapport aux visiteurs mobiles, à la TVC ou à d'autres environnements sans cuisinier ? Comment vous préparez-vous à un monde sans identifiant ? Nous pourrions discuter de ce que vous faites pour protéger la vie privée des consommateurs et pour vous développer. Et n'oubliez pas de nous suivre sur LinkedIn pour obtenir d'autres informations qui vous aideront à vous développer dans un monde sans identification.

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¹ Yahoo, données internes, 20 décembre 2022.

² Davis, Matt. 5 août 2022. "Qu'est-ce que l'ADPPA ? Osano.com.

^3-4 CNUCED. "Législation sur la protection des données et de la vie privée dans le monde". UNCTAD.org.

^5-6 Lotame, octobre 2021. "Au-delà du cookie : Adoption et test de solutions d'identité parmi les spécialistes du marketing et les éditeurs". Lotame.com. 

⁷ Perceptions des annonceurs, mai 2021. "Préparer l'avenir sans cookies tiers et sans IDFA". Advertiserperceptions.com

⁸ Polli, Sarah, 30 novembre 2021. "Une brève chronologie de la dépréciation des cookies". Hearts-Science.com.

^9-11 Lis, Jessica,. 9 juin 2022. "Temps passé aux États-Unis avec des appareils connectés 2022". Insiderintelligence.com.

¹² Vidakovic, Ratko, (communication personnelle, 21 septembre 2022), AdProfs.com.