Attirer l'attention : Optimiser l'engagement publicitaire du TVC

La vidéo à la demande basée sur la publicité (AVOD) gagne rapidement en popularité dans le monde entier. Près des deux tiers des consommateurs utiliseront au moins un service AVOD par ^mois1 et dépenseront près de 9,5 milliards de dollars en services d'abonnement ^payants2 en 2023. Avec ces téléspectateurs en ligne de mire, toutes les grandes plateformes de streaming rejoignent le marché avec un éventail croissant d'offres dont les consommateurs peuvent profiter et que les annonceurs peuvent exploiter. Des études prévoient que d'ici à la fin de 2023, tous les principaux services de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) auront lancé un volet financé par la publicité pour compléter les options sans publicité. D'ici à la fin de 2024, la moitié de ces fournisseurs auront également lancé un service de télévision en continu gratuit financé par la publicité (FAST) et, d'ici à 2030, la plupart des abonnements à des services de vidéo en ligne seront partiellement ou totalement financés par la ^publicité1. 

Les annonceurs le remarquent et affluent vers les nouvelles chaînes. On s'attend à ce que l'ensemble des dépenses publicitaires sur la TVC dépasse les 26 milliards de dollars en ²⁰²³². Cependant, même si les dépenses publicitaires augmentent, les acheteurs ont du mal à trouver la meilleure façon de tirer parti de ce média qui évolue rapidement. Pour se démarquer, les annonceurs doivent comprendre les principales variables qui influencent l'attention et la réceptivité des consommateurs à l'égard des publicités diffusées sur CTV. Ensemble, nous devons développer des stratégies efficaces pour optimiser les campagnes qui gagnent - et retiennent - l'attention des consommateurs. C'est dans cette optique que Yahoo s'est associé à Publicis Media pour étudier ces questions importantes dans le cadre de notre étude conjointe CTV Ad Attention & Receptiveness.  

Bienvenue aux annonceurs

Dans l'ensemble, l'étude montre que les consommateurs reconnaissent le rôle de la publicité dans la réduction du coût de leur accès aux chaînes AVOD et qu'ils accueillent généralement favorablement les publicités dans les environnements CTV. En fait, 46 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles préféreraient payer moins cher et recevoir quelques publicités lorsqu'elles ajoutent un nouveau service de diffusion en continu. En outre, 82 % des téléspectateurs de CTV s'attendent à recevoir des publicités sur les services de streaming gratuits, et 7 utilisateurs d'AVOD sur 10 se déclarent au moins assez satisfaits de leur expérience de la publicité sur CTV. En outre, la majorité des personnes interrogées trouvent les publicités utiles, 56 % d'entre elles estimant que les publicités et les annonces leur fournissent des informations utiles.

Si les consommateurs se montrent ouverts à la publicité sur les plates-formes ATV, l'ampleur de l'opportunité peut laisser les responsables marketing dans l'incertitude quant au point de départ, sans parler de l'élaboration d'une stratégie globale. Atteindre efficacement vos consommateurs, attirer leur attention et la retenir pour communiquer le message de votre marque sur les plates-formes ATV nécessite un large éventail de considérations. L'étude de Yahoo et Publicis Media a mis en évidence plusieurs points clés à prendre en compte lors de l'élaboration de votre stratégie de TVC.

Choses à considérer avant d'acheter un VTT

CTV est une expérience multimédia : CTV est une chaîne multimédia qui englobe à la fois la vue et le son. 53 % des consommateurs ont indiqué qu'ils écoutaient souvent la chaîne CTV en arrière-plan pendant qu'ils faisaient autre chose, précisant qu'ils entendaient toujours le son même si leurs yeux n'étaient pas sur l'écran. Cela explique en partie pourquoi l'étude a montré que seul un tiers des publicités diffusées sur CTV reçoivent au moins deux secondes d'attention active de la part des consommateurs (c'est-à-dire des yeux sur l'écran).

La consommation de TVC n'est pas la même que la consommation de télévision linéaire : Des études antérieures ont montré que la moitié du temps consacré à la consommation de la télévision linéaire se situe entre 18 et 22 heures. Yahoo et Publicis Media ont constaté que, bien que l'attention portée aux publicités sur la TVC soit la plus forte aux heures de grande écoute, les pics d'attention se produisent tôt et tard dans la matinée, ce qui en fait des opportunités potentielles pour les annonceurs, car elles sont généralement moins chères. 

Les consommateurs s'investissent dans l'expérience globale de leurs plateformes télévisuelles préférées : L'attention portée aux publicités est plus importante pour les services d'abonnement payant plus "intentionnels". Les téléspectateurs ont tendance à accorder plus d'attention aux publicités sur les applications payantes ou basées sur un abonnement - en particulier les vMVPD comme YouTube, FuboTV et Sling, ainsi que les services hybrides comme Hulu, HBOMax et Paramount+ - où il y a plus d'intention derrière le choix de la programmation. 

Comment optimiser votre investissement dans la télévision avancée

Sachez où atteindre votre public cible : Les données démographiques jouent un rôle important dans l'écoute et l'attention que suscite le TVC, car certains groupes d'âge sont plus susceptibles de s'intéresser à des applications spécifiques. Il est essentiel de comprendre où ces groupes d'âge passent leur temps et comment ils s'engagent pour cibler un groupe spécifique. L'étude de Yahoo et Publicis Media a révélé que les jeunes téléspectateurs (moins de 40 ans) sont presque 60 % plus susceptibles de passer du temps avec des applications hybrides que leurs homologues plus âgés (40 ans et plus).

Pay attention to placement: Attention varies by pod position. If an ad airs in the first in-pod position, it captures at least 2 seconds of attention 38% of the time and viewers pay an average of 11 seconds of attention. Meanwhile, pods of <90 seconds up to 1-5 minutes enjoy relatively steady attention - between 38% and 36% attention, respectively. Only when pods exceed 5 minutes do we see a significant dropoff in attention to 27%.

L'étude a montré que les genres qui suscitent le plus d'engagement pendant le visionnage ont également une plus grande part d'attention de la part des annonceurs. Les dramatiques policières ont le pourcentage d'attention le plus élevé (46 %), suivies par les commentaires/couvertures politiques (39 %) et les jeux télévisés (38 %). D'autre part, les émissions de remise de prix ont le pourcentage d'attention le plus faible (14 %), suivies par la science-fiction (16 %) et l'action/aventure (20 %).

On a constaté que les publicités contextuelles attirent davantage l'attention que la publicité moyenne dans le genre concerné, ce qui en fait un moyen important d'impliquer davantage le consommateur. Par exemple, 64 % des téléspectateurs de CTV reconnaissent que les publicités sont meilleures ou idéales lorsqu'elles mettent en scène des personnes ou des éléments du programme qu'ils regardent. En outre, les téléspectateurs accordent 77 % plus d'attention aux publicités sur les aliments et les boissons diffusées pendant les émissions culinaires qu'à la publicité moyenne.

Élaborez un plan d'attention positive : La répétition peut être très gênante et avoir un impact négatif sur le sentiment d'appartenance à une marque. Plus des deux tiers (67 %) des téléspectateurs sont gênés de voir la même publicité plus d'une fois au cours d'une même séquence publicitaire. Enfin, Yahoo et Publicis Media ont constaté que l'attention diminue lorsque les téléspectateurs sont exposés à la même publicité à deux minutes d'intervalle, et que l'attention reste faible pour les publicités diffusées à moins de cinq minutes d'intervalle. Notre étude a révélé que les consommateurs ont un "point d'attention idéal" de 6 à 10 expositions et que le délai optimal pour éviter l'épuisement de la marque est de 12 à 24 heures entre les expositions. 

Comment Yahoo peut-il aider ?

Des partenariats exclusifs en matière de données vous aident à mieux connaître votre consommateur cible : L'accès unique de Yahoo à VIZIO et à nos données déterministes exclusives vous aide à trouver avec précision les meilleures démos et audiences et à gérer la fréquence et la portée pour un message idéal au consommateur. 

Des partenariats puissants en matière d'inventaire vous donnent accès à un inventaire évolutif pour une meilleure portée : Yahoo permet à votre marque d'être diffusée sur tous les grands réseaux et éditeurs, y compris les sports en direct. Créez l'inventaire parfait pour vous aligner sur votre public parmi les 192 téléspectateurs connectés aux ^États-Unis3.

Une combinaison unique d'outils de données vous permet de mesurer et d'optimiser facilement les différentes plateformes - Tirez parti du rapport unifié de Yahoo sur la télévision pour optimiser votre campagne ainsi que pour obtenir des informations post-campagne. Yahoo utilise une combinaison puissante de partenaires de mesure de tierce partie pour compléter nos capacités de mesure de première partie, fournissant des informations supérieures pour améliorer la planification et l'optimisation.

La prise en charge réfléchie du dayparting vous aide à améliorer votre timing : Atteignez les consommateurs où et quand cela compte le plus, en les ciblant de manière réfléchie sur les différentes plateformes qu'ils consomment et aux différents moments de la journée où ils regardent sur ces plateformes.

Des métadonnées complètes sur le contenu vous aident à associer le bon moment au bon endroit: Exploitez les genres spécifiques et les environnements contextuels qui retiennent le plus l'attention, tels que la cuisine, la maison et le jardin, et les sports en direct. 

‍Desexperts en design internesvous aident à créer des créations qui attirent l'attention - Yahoo Creative Services (YCS) est là pour s'associer à vous afin de tirer le meilleur parti de vos ressources vidéo dans tous les environnements. Faites appel à nos experts en création pour des montages rapides afin d'augmenter vos achats, des messages séquentiels et des créations dynamiques pour personnaliser les créations, ou pour stimuler l'engagement avec des codes QR.

Connectez-vous avec Yahoo pour obtenir tous les détails et en savoir plus sur Yahoo ATV Solutions.

Yahoo & Publicis Media CTV Ad Attention & Receptiveness, mars 2023

^1JeffLoucks, Mark Casey et Craig Wigginton, Ad-supported video : Les États-Unis suivront-ils l'exemple de l'Asie, Deloitte Insights

^2eMarketerQ4 2022 Digital Video Trends Report (rapport sur les tendances de la vidéo numérique)

³Données internes de ^Yahoo, mars 2023

‍