Le secteur est-il dans le déni ? Faire face aux réalités d'un avenir où l'identité est limitée.

En début d'année, Google a annoncé un nouveau report de la suppression des cookies tiers dans Chrome. Ce second report donne à Google et au secteur des technologies publicitaires plus de temps pour se préparer à un écosystème sans cookies - une décision qui confirme ce que beaucoup pensaient déjà : l'industrie n'était pas prête.

La décision de Google, bien que bienvenue pour certains, ne devrait pas ralentir l'industrie dans sa volonté d'abandonner les cookies tiers. En 2023, la nouvelle loi californienne sur les droits à la protection de la vie privée (CPRA), ainsi que d'autres lois nationales sur la protection de la vie privée (VA, CO, CT, UT), renforceront les droits des consommateurs en matière de protection de la vie privée, ce qui aura un impact significatif sur l'écosystème de la publicité.

Les annonceurs et les éditeurs devraient continuer à adopter et à tester des solutions d'identité afin de maintenir l'écosystème publicitaire robuste d'aujourd'hui et d'assurer la pérennité de leur activité. Les solutions d'identité offrent aux annonceurs un ciblage et une mesure précis de l'audience. Quant aux éditeurs, ils bénéficient d'une monétisation accrue de l'audience. Plus important encore, les consommateurs continuent de bénéficier d'expériences publicitaires personnalisées, adaptées à leurs caractéristiques et à leurs besoins uniques.

Les solutions d'identité sont un atout précieux pour ce nouveau chapitre du monde de la publicité, car elles permettent aux annonceurs et aux éditeurs d'être moins dépendants des cookies de tiers. Lorsqu'une solution d'identité est bien mise en œuvre, elle crée des audiences adressables en l'absence de cookies, sans sacrifier la vie privée des consommateurs. Une solution d'identité devrait toujours aller de pair avec des technologies de choix en matière de protection de la vie privée, permettant aux utilisateurs de se désengager facilement quand et s'ils le souhaitent.

L'élimination progressive des cookies tiers et les défis posés par les environnements sans cookies ne sont pas un sujet nouveau. Pourtant, depuis que Safari et Firefox ont commencé à bloquer les cookies tiers, les progrès se sont arrêtés. Alors que les solutions d'identité se sont multipliées et que leur adoption a augmenté chez les éditeurs, la complexité s'est accrue, ce qui a poussé les spécialistes du marketing à ralentir leurs investissements dans les solutions d'identité et les approches alternatives. De nombreux annonceurs ont reporté ces efforts lors du précédent retard de Chrome, sous-estimant l'importance de s'adapter à cette nouvelle réalité. Résultat ? Perte de temps, gaspillage de ressources et, plus grave encore, mise en péril de nos relations les plus importantes, alors que le secteur hésite à tenir ses promesses envers les consommateurs. Cette fois-ci, le secteur ne peut pas attendre.

L'ère de l'absence d'identification

En réalité, le secteur subit une transformation plus large qui implique également l'élimination des identifiants numériques, et pas seulement des cookies. À mesure que les identifiants deviennent indisponibles en raison de la dépréciation des identifiants publicitaires mobiles ou de l'absence d'utilisateurs enregistrés ou connectés, un autre type d'inventaire émerge, l'inventaire sans identifiant. Il s'agit d'une conséquence des réglementations en matière de protection de la vie privée ou des limitations des plateformes qui peuvent restreindre l'identification et le suivi des utilisateurs. Cet inventaire restera non adressable car il est impossible d'appliquer des solutions d'identité. L'inventaire in-app d'iOS 14.5 en est un exemple caractéristique. Aujourd'hui, 75 % des utilisateurs d'iOS 14.5 choisissent de ne pas être suivis.

Cela signifie que les annonceurs et les éditeurs qui prévoient de ne s'appuyer que sur des solutions d'identification devraient réévaluer leur stratégie.

On estime que d'ici 2024, plus de 70 % des opportunités publicitaires seront sans identité (c'est-à-dire non adressables).* L'inventaire adressable disponible diminuera, devenant plus cher et plus restrictif. Les annonceurs et les éditeurs qui veulent réussir dans cette nouvelle ère de la publicité doivent également accepter les environnements numériques non adressables et commencer à chercher des moyens innovants et à l'épreuve du temps pour atteindre et monétiser ces audiences dès aujourd'hui.

Les solutions peuvent inclure un ciblage contextuel avancé et des technologies d'apprentissage automatique basées sur des panels d'utilisateurs connus. Les audiences de panel sont un concept populaire de l'écosystème télévisuel que l'industrie de l'ad tech est en train d'adopter et de moderniser pour s'adapter à la nouvelle ère de la publicité.

Se préparer à la route

Le délai accordé par Google donne au secteur plus de temps pour tester, planifier et intégrer les solutions sans cookie disponibles aujourd'hui et pour se préparer à un avenir où l'identité sera limitée. Notre écosystème publicitaire, en constante évolution, doit investir dans des tactiques et des solutions différentes et innovantes, ce qui nous permet de prendre des décisions davantage fondées sur des données et de continuer à développer des solutions durables et respectueuses de la vie privée pour les consommateurs, les annonceurs et les éditeurs.

En choisissant les bons partenaires, vous vous assurez que votre entreprise est prête à affronter le paysage complexe de demain. Yahoo comprend les défis de ses partenaires publicitaires et éditeurs et propose une approche intégrée de l'identité. Yahoo ConnectID, notre solution pour un inventaire basé sur l'identité, et Next-Gen Solutions pour les environnements sans identité vont au-delà du contenu à l'échelle en tirant parti de nos signaux de données Yahoo uniques et de l'apprentissage automatique.

Prenons contact dès aujourd'hui pour nous assurer que vous êtes prêt à prospérer dans le monde de demain où l'identité est limitée.

* Yahoo, données internes, 2021.