Principales conclusions de l'étude HK2A sur les prévisions de dépenses publicitaires pour 2022

Comme les mesures de distanciation sociale et les conseils de rester à la maison persistent en raison de la pandémie de COVID-19, l'activité en dessous de la ligne de démarcation a chuté au premier trimestre 2022. Toutefois, l'assouplissement des réglementations au deuxième trimestre devrait modifier la tendance baissière du marché. Selon le dernier rapport de Nielsen sur les projections de dépenses publicitaires pour 2022, organisé par l'Association des annonceurs de Hong Kong, les signes positifs abondent.

Entre le 9 décembre 2021 et le 7 février 2022, des enquêtes qualitatives en ligne et des entretiens exécutifs ont été menés avec des annonceurs de Hong Kong dans les domaines de l'immobilier, de la banque et de la finance, du tourisme, du luxe et des biens non essentiels, ainsi que des biens de première nécessité comme les télécommunications, les produits de grande consommation et l'éducation.

Selon la société de renseignements publicitaires Admango, les dépenses publicitaires de l'année dernière ont culminé à 29,4 milliards de dollars HK, soit une augmentation de 29 % d'une année sur l'autre. Près de la moitié des annonceurs interrogés ont également déclaré qu'ils augmenteraient leurs dépenses publicitaires cette année, un tiers d'entre eux prévoyant une croissance à deux chiffres.

Les dépenses publicitaires sur le numérique devraient atteindre 58% avec une priorité sur le social, l'affichage, la vidéo, la collaboration de contenu et la recherche. Le programmatique surpasse l'achat direct avec une répartition de 51% à 49%. Les dépenses publicitaires non numériques devraient s'élever à 42 %, l'accent étant mis sur la télévision, l'événementiel, l'impression, la radio et l'affichage extérieur - dont le MTR, les bus et les panneaux d'affichage sont les plus populaires.

Après de longues périodes passées à la maison, les spécialistes du marketing s'intéressent à la construction de la marque (85 %), puis à l'acquisition de nouveaux clients (69 %), aux ventes à court terme (65 %), à l'influence du produit (54 %) et à la communication à long terme (49 %), avec, sans surprise, un intérêt accru pour la tranche d'âge des 35-49 ans, celle qui a le plus de pouvoir d'achat.

Bien que Hong Kong assouplisse ses mesures de distanciation sociale, certaines habitudes induites par la pandémie demeureront probablement, comme notre habitude de faire des achats en ligne, en particulier parmi ceux qui travaillent désormais à domicile. Le rapport en témoigne : 34 % des spécialistes du marketing placent l'activation du commerce électronique en tête de leurs priorités et 61 % déclarent qu'ils sont susceptibles de l'adopter.

À l'avenir, les spécialistes du marketing comprennent que la flexibilité est essentielle pour répondre non seulement aux incertitudes engendrées par la pandémie, mais aussi à l'évolution des besoins des consommateurs. En ces temps de troubles, les plans de communication doivent adopter une approche holistique, empathique et sensible au public. La diversification est essentielle, de même que la mise en évidence non seulement de l'impact positif du produit ou du service, mais aussi de l'amélioration de l'assurance-chômage et de l'engagement en matière de service afin de maintenir la fidélité. L'activation et le commerce électronique doivent également être disséminés tout au long du parcours du client.