La qualité compte. Pourquoi les bonnes publicités fonctionnent.

par Tony Gemma, responsable de la création publicitaire mondiale, Yahoo

La publicité garantit la gratuité et l'accessibilité de la majeure partie de l'internet. Elle aide les consommateurs à découvrir de nouveaux produits et de nouvelles marques. La publicité ciblée est un élément essentiel pour relier les marques aux clients, en particulier pour les entreprises naissantes qui pourraient avoir du mal à atteindre les bonnes personnes sur un marché encombré par des concurrents aux moyens importants.

Et bien qu'il soit courant, voire populaire, de se plaindre des publicités en ligne, 67 % des consommateurs préfèrent avoir des publicités en ligne plutôt que de payer pour le contenu d'un site web.¹ Des publicités pertinentes aident à guider les consommateurs vers les bonnes expériences. En fait, 44 % des utilisateurs trouvent les publicités en ligne plus utiles qu'auparavant.² Avec une création de qualité et un ciblage de haute précision, la publicité devrait être considérée comme un complément plutôt qu'une distraction dans l'expérience Internet du consommateur.

Des annonces de qualité

Nous avons tous entendu les plaintes concernant les fenêtres publicitaires et l'expérience terrible des utilisateurs lorsqu'ils sortent (ou tentent de sortir) de ces fenêtres. Dans un rapport récent, 65 % des internautes ont déclaré que les publicités en ligne sont plus intrusives qu'elles ne l'étaient auparavant.³ Alors que nous nous efforçons de nettoyer le pipeline de données, il est grand temps de nettoyer également le pipeline créatif.

La qualité des publicités est essentielle tout au long du parcours du consommateur. Les annonceurs à la performance mettent souvent la création en veilleuse alors qu'ils recherchent l'optimisation de l'audience et les clics, pour finalement se retrouver dans une situation de micro-itération et de baisse de performance. En réalité, ce sont les mêmes consommateurs qui voient vos "annonces de découverte" et vos "annonces de performance". Il est impératif d'investir dans des créations de haute qualité tout au long du cycle de vie du consommateur pour garantir la cohérence de la marque et des performances.

Il y a de nombreuses raisons pour lesquelles l'exécution d'une publicité peut souffrir. L'énergie a peut-être été trop concentrée sur les médias et le ciblage, ou bien le budget, le temps et les outils se sont raréfiés à l'approche des échéances. Quoi qu'il en soit, la créativité est fondamentale - si le message et/ou les visuels n'incitent pas l'utilisateur à se pencher sur la question, les autres paramètres sont inutiles. En fin de compte, la performance ne ment pas.

Une meilleure personnalisation fait la différence

La complexité augmente à mesure que l'écosystème numérique évolue, mais les utilisateurs n'ont pas peur de nous dire ce qu'ils apprécient. Les clients veulent de la personnalisation, 88 % des utilisateurs déclarant voir l'avantage des publicités personnalisées, tandis que 50 % effectueront un achat et deviendront fidèles à une marque s'ils reçoivent un contenu personnalisé.⁴ Alors que l'apprentissage automatique et l'automatisation nivellent le terrain de jeu à travers le ciblage, les offres et les budgets, la créativité et la qualité deviennent des différenciateurs clés pour élever la performance pour les annonceurs.

À l'heure où nous évoluons vers un monde sans cuisines, la créativité devient plus importante que jamais. La personnalisation créative basée sur l'individu, telle que Dynamic Creative et Dynamic Product Ads (DPA), est l'étoile polaire qui nous permet d'offrir des expériences individualisées de qualité. Le ciblage fin ne doit pas nécessairement se faire au prix d'une créativité médiocre.

C'est en associant des données confidentielles à des créations interactives de haute qualité que nous trouverons l'équilibre entre le meilleur rendement pour les annonceurs et la meilleure expérience pour les consommateurs.  

L'innovation créative permet d'accroître l'impact

Construire un avenir meilleur est un marathon, pas un sprint. En expérimentant de nouvelles approches en matière de formats et de fonctionnalités publicitaires et en développant un état d'esprit axé sur la créativité, les annonceurs peuvent trouver de nouveaux moyens d'inciter les clients à s'arrêter, à regarder, à ressentir, à partager et à acheter.

Une bonne création n'a pas besoin d'être complexe, mais des fonctions intelligentes peuvent souvent favoriser l'engagement et l'intérêt. Nous avons constaté que l'interactivité stimule généralement la notoriété des produits et des marques dans une proportion étonnante de 20 %.⁵ Des effets visuels clairs et de qualité, des animations et une interactivité intelligemment conçues peuvent souvent avoir un impact considérable.

Dans un paysage numérique qui évolue rapidement, de nouveaux espaces de création numérique apparaissent chaque jour. Le hors domicile arrive rapidement en ligne, la télévision connectée ouvre de nouvelles voies aux anciens contenus linéaires, et les caméras mobiles de haute qualité ont développé des capacités évolutives de 3D et de réalité augmentée. Bien que ces éléments ajoutent une nouvelle complexité, ils constituent également des opportunités pour améliorer l'engagement des marques.

Abandonnons la rhétorique qui consiste à demander des expériences "jamais faites auparavant" et remplaçons-la par "jamais faites BIEN auparavant" pour nous concentrer sur l'exécution, et non sur la technologie. La technologie évolue rapidement de nos jours, ce qui met certainement plus d'éclairs dans nos pinceaux, mais l'art de l'exécution consiste à transformer la technologie en expériences significatives. Le succès est au rendez-vous lorsque la technologie devient invisible, ouvrant simplement la voie à une expérience durable.

Élaborer une stratégie axée sur la créativité

Il n'est pas surprenant que la publicité ait mauvaise presse. Mauvaises publicités = mauvaises expériences = mauvaise presse. Imaginez que nous nous mettions tous d'accord pour produire des créations de haute qualité et d'une grande beauté qui améliorent l'expérience des utilisateurs. C'est la vision à laquelle nous aspirons, avec l'incroyable avantage d'alimenter un internet libre et équitable.

Nous croyons qu'il faut repousser les limites de la qualité créative, pour nos éditeurs, nos plateformes et nos clients. Nous ne sommes pas en concurrence, nous travaillons en partenariat avec vos équipes créatives. Notre équipe interne mondiale, Yahoo Creative Studios, a l'avantage unique de se spécialiser dans le dernier kilomètre à travers les principaux éditeurs et plateformes, en gérant les défis créatifs à travers DOOH, CTV, Immersive, Display, Native Ads, et plus encore.

Yahoo est là pour vous aider à mettre en œuvre votre stratégie de création et de campagne de bout en bout, en veillant à ce que votre vision conserve sa force et son intégrité jusqu'au consommateur.

Nous vous invitons à nous contacter dès aujourd'hui pour découvrir comment nous pouvons vous aider à créer des publicités créatives qui touchent des publics précis.

¹,²,³ Yahoo, Consumer Omnibus Study, août 2021, n=1000.

⁴ Yahoo, Consumer Omnibus Study, mars 2021.

⁵ Yahoo, IPG Media Lab, Magna, The Interactive Effect Study, mai 2021