Étude : L'impact de la pandémie sur les comportements familiaux : des achats aux habitudes télévisuelles, en passant par la prise de décision

La pandémie a transformé le quotidien des familles. 98 % des parents déclarent que leur vie a été changée par la pandémie, et 6 sur 10 disent que leur vie est maintenant complètement ou très différente. Ils font face aux changements financiers et sociaux liés à la pandémie, passent plus de temps ensemble et s'essayent à de nouveaux passe-temps et activités. La façon dont les familles font leurs courses et ce qu'elles achètent ont également changé. Les marques qui veulent continuer à figurer sur les listes d'acheteurs ont besoin de messages, de points de contact et d'expériences d'achat différents afin d'établir un lien authentique avec les familles post-pandémiques.  

Pour comprendre l'impact de la pandémie sur les comportements numériques et d'achat des familles, Yahoo et Publicis ont interrogé 1 500 parents d'enfants âgés de 2 à 17 ans par le biais de discussions en ligne, de sondages et de journaux du temps passé devant l'écran. Voici 4 résultats clés et des conseils pour aider votre marque à se rapprocher des familles.

1. Impact financier très variable

L'impact de la pandémie a encore creusé le fossé entre ceux qui jouissent d'une stabilité économique et ceux qui sont déjà en difficulté.

Une minorité de familles (15 %) déclarent que leur situation financière est meilleure qu'avant la pandémie, et 39 % déclarent que leur situation financière n'a pas changé - pour ces familles, la pandémie a été l'occasion d'apporter des améliorations à leur logement (31 %) et de rembourser leurs dettes (25 %). Près de la moitié des parents déclarent cependant que leur situation financière est moins bonne qu'avant. La majorité des personnes interrogées ont réduit leurs dépenses et un tiers d'entre elles ont contracté de nouvelles dettes. Certains, en particulier ceux qui vivent en milieu rural, ont dû faire face à une perte d'emploi, à des retards dans le versement des allocations de chômage et à une grande insécurité financière. Par ailleurs, 36 % des parents vivant dans des communautés urbaines prévoient une augmentation de leurs dépenses au cours des 12 prochains mois, contre seulement 23 % dans les communautés rurales.

A retenir pour la marque : Soyez attentifs à la disparité économique croissante accentuée par la pandémie. Bien que l'économie se soit améliorée, l'inflation, les problèmes liés à la chaîne d'approvisionnement et les réductions des aides publiques telles que le crédit d'impôt pour enfants continuent d'exercer une pression sur les finances des consommateurs à faible revenu qui se remettent encore des problèmes financiers liés à la pandémie. Les marques peuvent être sensibles à l'accroissement des différences financières de multiples façons, notamment en offrant des options de paiement flexibles (comme les modèles "acheter maintenant payer plus tard") et en exploitant les données avec des outils avancés d'apprentissage automatique pour les annonces de produits dynamiques et l'optimisation créative afin de mettre en évidence les possibilités de valeur et d'économies pour les consommateurs qui ont des difficultés. Cela les aidera à diffuser des messages et des créations pertinents en fonction de la localisation du public (rural ou urbain) et de ses profils.

2. Le temps d'écran, redéfini

Les parents et les enfants passant plus de temps à la maison, le temps d'écran a été un moyen important pour les familles de faire face à la pandémie. Le temps d'écran, qui était considéré comme largement négatif avant la pandémie, est maintenant devenu un exutoire utile pour les familles - les écrans représentent maintenant l'éducation et la connexion ainsi que le divertissement. Il n'est donc pas surprenant que l'utilisation des appareils ait considérablement augmenté. Selon les personnes interrogées, 84 % d'entre elles ont acheté un nouvel appareil parce qu'elles passaient plus de temps à la maison. Un tiers des parents ont acheté un appareil à leur enfant plus tôt qu'ils ne l'auraient fait habituellement. Enfin, 52 % des parents déclarent accepter davantage le temps d'écran des enfants depuis la pandémie, 41 % d'entre eux augmentant le temps d'écran alloué à leurs enfants.

Les parents ont également constaté l'impact positif des connexions à l'écran sur leurs enfants et leurs familles. Les écrans sont un point de connexion sociale clé pour les enfants pandémiques, 47% des parents disent que les écrans ont aidé leurs enfants à rester en contact avec leurs amis (59% parmi les parents de K12-17) et 34% des parents ont encouragé leurs enfants à se connecter avec leurs amis sur leurs appareils (44% de K12-17). Les familles ont également profité de l'augmentation du temps passé devant l'écran pour créer davantage d'occasions de partager du temps, 64 % passent plus de temps à regarder des émissions ensemble et 49 % organisent des soirées cinéma en famille.

"L'internet a aidé les enfants à maintenir des relations avec leurs pairs et à s'assurer qu'ils avaient accès à l'éducation pendant la pandémie. Mais c'était aussi leur meilleur ami, n'est-ce pas ? Il était là pour eux. Leur vie aurait été bien plus solitaire sans ce temps passé devant l'écran. - Maman de 2 enfants

Ce que les marques peuvent en retirer : Le temps passé en ligne a été redéfini et les parents reconnaissent désormais sa valeur : il est éducatif, permet de tisser des liens et permet aux familles de faire entrer le monde dans leur foyer. Le co-visionnage, l'écoute et les jeux sont autant d'opportunités émergentes pour les marques de toucher les parents qui achètent désormais plus d'appareils et sont plus ouverts au temps passé en famille devant un écran. Grâce à des solutions omnicanales, les annonceurs peuvent offrir une expérience utilisateur transparente sur tous les écrans que possède une famille.

3. Maintenir des liens familiaux renouvelés

Les familles passent beaucoup plus de temps ensemble, ce qui a entraîné des changements dans les comportements en ligne et hors ligne - et les parents veulent conserver cette complicité et ce rythme plus lent. Plus de la moitié des parents déclarent passer plus de temps ensemble qu'avant la pandémie, 61 % cuisinent davantage en famille et 58 % prennent plus de repas en famille. Et 40 % des parents sur 10 ont de nouveaux passe-temps qu'ils pratiquent avec leurs enfants, comme cuisiner, jouer à des jeux de société ou regarder des émissions - ce qui a conduit 46 % des parents à s'abonner à de nouveaux services de diffusion en continu.La famille qui joue ensemble gagne ensemble. Nous avons constaté que 2 parents sur 5 (38 %) déclarent passer plus de temps à jouer à des jeux vidéo avec leurs enfants. Pour les parents du millénaire, ce chiffre passe à 44 %.

"Nous faisons beaucoup de choses ensemble. Nous avons commencé à jouer ensemble pendant la pandémie. Je joue à des jeux différents selon l'enfant avec lequel je joue - et il y a des jeux auxquels nous jouons tous ensemble, même leur mère. Mais nous restons tous ensemble et nous parlons de choses et d'autres pendant que nous jouons. Nous avons également commencé à organiser des soirées cinéma le vendredi soir, dans le jardin ou dans le salon. Et nous continuons à le faire même si nous sommes de plus en plus occupés". - Papa de 2 enfants

A retenir pour les marques : Les marques doivent adapter leurs messages aux parents en tenant compte de ces nouveaux moments familiaux quotidiens qui comptent. Les familles ont élargi leurs points de contact à travers une variété d'activités qui fournissent de nouveaux points de contact pour les marques - les soirées cinéma en famille, les marathons de séries, les sessions de jeux en commun et les dîners en famille sont devenus des occasions sociales importantes pour les familles de maintenir leurs nouveaux liens plus profonds, et les marques peuvent faciliter ces opportunités en adaptant leurs offres pour améliorer ces moments sociaux. En apportant de l'utilité et de la valeur aux parents, les marques augmentent leurs chances d'être découvertes.

4. Les décisions d'achat remixées

Outre les points de pression habituels tels que le coût et la commodité, nous constatons également une évolution des priorités et des préoccupations des familles. Les parents ont redéfini leurs priorités en matière de temps passé en famille et se tournent vers la commodité, les achats en ligne et les entreprises locales pour simplifier leurs achats - un changement qui crée des opportunités pour de nouveaux points de contact avec les marques.

Les parents signalent une augmentation des comportements tels que

1. Achats en ligne : 63%
2. Utiliser des applications pour commander des plats et des boissons à emporter : 52%
3. Utilisation de services en magasin comme le drive-up ou la livraison à domicile : 51%.
4. Recherche de nouveaux magasins en ligne à essayer : 41%
5. Acheter des récompenses/achats de jeux numériques pour les enfants : 31%
   

Que ce soit en ligne ou en magasin, les familles prennent davantage de décisions d'achat en tant qu'unité en raison de l'augmentation du temps passé ensemble et du temps passé sur les écrans et les appareils. En fait, 60 % des parents déclarent que leur enfant s'est davantage impliqué dans les décisions d'achat de la famille pendant la pandémie.

"Je pense que mes enfants sont beaucoup plus impliqués dans la technologie depuis la pandémie, et cela a changé la façon dont ils demandent des choses. Avant la pandémie, ils ne savaient pas comment ajouter des choses à mes paniers d'achat en ligne, mais maintenant ils le savent. Je ne pense pas que les choses changent vraiment, et cela me convient. C'est plus facile ainsi." - Shayna, mère de 3 enfants

"Les enfants ajoutent ce qu'ils veulent à notre panier [d'achat en ligne], puis je passe à la caisse et décide de ce qu'il faut acheter. - Maman d'un enfant

À retenir : Les marques devraient s'adresser aux parents en tant qu'unité familiale afin de refléter le nouveau type de prise de décision d'achat et de reconnaître l'effondrement de la hiérarchie d'achat du haut vers le bas. Pour y parvenir, elles doivent se tourner vers des partenaires proposant des formats innovants tels que DOOH, CTV et des expériences 360/AR afin d'accroître la visibilité au sein de la famille.

La pandémie a eu un impact sur tous les aspects de notre vie. Les marques qui veulent s'assurer qu'elles font partie de la façon dont les familles vivent et achètent aujourd'hui doivent s'adapter à ces changements. Nous avons les moyens d'y parvenir. Qu'il s'agisse de publicités dynamiques sur les produits, de solutions omnicanales, de formats et de technologies innovants, nous pouvons vous aider à faire en sorte que votre marque continue à être la préférée des familles.

Source : Yahoo x Publicis : Yahoo x Publicis, "Marketing to Parents in 2022", février 2022.