L'interview Yahoo : Comment BuzzFeed se rapproche de son public aujourd'hui et dans un monde sans identité

Le paysage de l'identité et du cookieless évolue rapidement. Pour vous aider à comprendre comment un leader surmonte la complexité, nous nous sommes assis avec John Price, SVP of Revenue Technology & Operations chez BuzzFeed, pour discuter de ce qu'ils font pour prospérer dans le paysage de l'identité en évolution.

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Shawna Larkowski, directrice du marketing produit, Yahoo : On a beaucoup parlé ces derniers temps du retard pris par Google dans l'abandon des cookies tiers. Plusieurs spécialistes du marketing avec lesquels nous nous sommes entretenus nous ont dit qu'ils utilisaient ce retard comme excuse pour mettre leurs stratégies d'identité en pause. Ce n'est pas notre approche, ni celle de BuzzFeed - vous avez été les premiers à relever le défi de l'identité et à préparer l'avenir de votre entreprise.

Parlez-nous un peu de votre stratégie concernant les changements en matière d'identité et de protection de la vie privée des consommateurs.

John Price, vice-président directeur de la technologie et des opérations, BuzzFeed : Tout d'abord, nous suivons les directives qui donnent la priorité au consentement des utilisateurs et à la protection de la vie privée. Parallèlement, nous investissons dans l'avenir sans cuisiner. Pour nous, cela signifie investir dans Lighthouse, notre infrastructure d'audience de première partie. 

Shawna : Nous sommes ravis de l'entendre et cela confirme que l'exploitation de vos données de première main en tant qu'éditeur est essentielle. Nombre de nos éditeurs s'intéressent à la manière de mieux exploiter leurs données de première main. Des éditeurs comme BuzzFeed et Yahoo, qui disposent d'un grand nombre de données de première main, peuvent mener cette conversation et donner des conseils. 

Où avez-vous connu le succès jusqu'à présent ? 

John : Nos marques reflètent les identités et les intérêts des publics que nos partenaires peuvent atteindre. Nous pensons que le ciblage basé sur l'identité réussit vraiment dans des environnements éditoriaux de premier ordre et sûrs pour les marques, qui représentent l'identité de leurs fans. Nous avons la chance de disposer en interne d'un protocole Internet (IP) qui ancre certains segments vraiment puissants, permettant à nos partenaires d'atteindre des publics très particuliers.

Shawna : Parlons du partenariat entre Yahoo et BuzzFeed - nous avons eu beaucoup de succès ensemble. Et puisque j'ai votre permission pour un petit coup de pub, j'aimerais partager quelques gains de performance récents que vous avez obtenus en utilisant Yahoo SSP. BuzzFeed a constaté une augmentation de 27% du CPM pour les utilisateurs enregistrés (par rapport aux cookies tiers standard) avec Yahoo ConnectID, notre solution pour le trafic adressable. Et pour les utilisateurs non adressables, vous avez constaté un gain encore plus significatif grâce à Next-Gen Solutions, avec une augmentation de 38% du CPM pour les utilisateurs non enregistrés. Nous avons également constaté une augmentation du taux de remplissage global, c'est-à-dire un trafic qui a plus de valeur pour les acheteurs. Ces résultats m'amènent à la question suivante : 

Qu'attendez-vous d'un partenaire pour réussir ?

John : Nous avons une portée inégalée auprès d'un public diversifié de la génération Z et du millénaire, et nous le faisons à grande échelle. Nous avons également une portée inégalée dans les relations avec nos publics à travers certaines des bases de clients les plus importantes. La demande pour notre inventaire premium est en quelque sorte intégrée ; cela signifie que nous recherchons des solutions qui peuvent augmenter notre rendement par rapport à cela et offrir plus de valeur à nos clients. Nos partenaires doivent être en mesure de fournir des intégrations clés en main et une valeur ajoutée. Pour nous, il s'agit d'intégrations prêtes à l'emploi avec Prebid, de ressources dédiées sur lesquelles nous pouvons nous appuyer et, surtout, d'un partenaire qui accorde autant d'importance que nous à la protection de la vie privée de notre public.  

Avez-vous rencontré des obstacles ou des difficultés, et comment les avez-vous surmontés ?

John : Bonne question ! La plus importante, et vous l'avez abordée plus tôt, est la volatilité. C'est l'un des plus grands défis auxquels nous sommes tous confrontés. Nous nous préparons à un résultat spécifique, nous prenons de la vitesse, puis nous changeons à nouveau d'objectif. Nous continuons tous à évoluer sur le marché, mais la nature cyclique de la volatilité peut frustrer même l'équipe la plus motivée.

Shawna : Garder tout le monde motivé et reconnaître qu'il n'y a pas de solution unique est une façon intelligente de faire face à un paysage changeant. John, merci beaucoup pour le temps que vous nous avez accordé aujourd'hui. Avant de partir, j'ai encore une question à vous poser :

Quel conseil donneriez-vous à vos collègues éditeurs pour réussir cette nouvelle année ?

John : Vous venez presque de le dire. Vous connaissez votre inventaire et votre stratégie, c'est pourquoi il est très important de personnaliser en fonction de votre combinaison de monétisation. Nous sommes un éditeur direct important, ce qui serait très différent d'un éditeur entièrement programmatique. Comme vous l'avez dit, il n'y a pas de taille unique. Le cahier des charges de chacun sera un peu différent de celui des autres, donc en fin de compte, il faut connaître votre inventaire et votre combinaison de monétisation.

Shawna : Nous sommes très reconnaissants que vous vous soyez joint à nous aujourd'hui, John. Nous vous en sommes reconnaissants.

Comment mettre de l'ordre dans le chaos identitaire

Le paysage de l'identité est complexe et évolue rapidement. Nous sommes ravis d'apprendre que des partenaires comme BuzzFeed adoptent une approche à multiples facettes pour assurer l'avenir de leur entreprise sur tous les fronts. Yahoo fait de même. Nous savons qu'il faut plus qu'une simple solution basée sur l'identification pour entrer en contact avec les consommateurs. C'est pourquoi nous avons investi dans nos éditeurs et leur avons donné les moyens de disposer de solutions pour les audiences adressables avec Yahoo ConnectID et les audiences non adressables avec Next-Gen Solutions. En outre, nous avons également intégré une couche de connaissance de l'identité dans notre solution pour vous aider à mieux comprendre vos utilisateurs afin de prendre de meilleures décisions en matière de monétisation. 

Partagez votre histoire d'identité

Si vous avez une étude de cas sur l'identité que vous aimeriez partager et que vous êtes l'un de nos partenaires actuels, nous devrions en discuter. Faire l'objet d'un prochain blog est un moyen efficace de partager vos connaissances en matière d'identité et d'attirer l'attention sur votre entreprise. Contactez-nous dès aujourd'hui pour en savoir plus sur cette opportunité d'interview de haut niveau. Et pour obtenir des détails sur nos solutions qui vous aideront à vous assurer que vous êtes prêt à prospérer dans le monde de demain où l'identité est contrainte.