Bienvenue en 2022 : la seule constante sera le changement.

par Iván Markman, Chief Business Officer de Yahoo

2023 n'est qu'une formalité : Le temps est écoulé pour l'identité

Alors que l'avenir de l'identité continuera d'émerger et d'évoluer en 2022, le temps n'attend personne - et le temps d'un monde avec des cookies est en train de s'écouler rapidement. Google n'accordera pas de nouvelle extension, et les cookies et les identifiants se sont déjà érodés dans les principaux systèmes d'exploitation. Ceux qui tardent à le faire risquent de perdre des revenus et d'être dépassés par les consommateurs.

La bonne nouvelle : ce manque de temps va donner naissance à de nouvelles solutions de création, d'engagement et de mesure de l'audience. L'importance des données de première main pour créer ces solutions est indéniable et la faiblesse relative de ceux qui n'y ont pas accès augmentera.

La nouvelle année sera également l'occasion de discuter de l'échange de valeur, et plus précisément de la force de l'offre d'une marque pour inciter le consommateur à se connecter. Nous comprenons tous le principe de l'accès aux données, mais la fidélité à la marque, la défense des intérêts et l'affinité seront des éléments de confiance essentiels qui inciteront les consommateurs à s'inscrire et à donner leur consentement. Alors que dans le passé, une simple transaction en ligne aurait justifié l'utilisation de cookies par une marque, en 2022 et au-delà, ce que la marque représente et la valeur qu'elle apporte aux consommateurs seront des éléments clés pour les activités de données de première partie et l'engagement de confiance de manière plus générale.

Enfin, les solutions de publicité contextuelle de nouvelle génération s'imposeront comme un élément clé de l'avenir de l'identité. Il ne s'agit pas de la publicité contextuelle standard des années 1990, mais de la publicité contextuelle associée à des données riches et en temps réel qui soutiennent et, dans certains cas, augmentent la manière dont les audiences sont déduites dans un monde sans cuisinier. À mesure que l'inventaire non adressable finira par prendre le pas sur l'adressable, le contextuel - associé à ces données critiques - aidera les marques à créer des liens significatifs tout en renforçant la confiance des consommateurs.

Lorsque la télévision avancée représente un tiers des Upfronts, c'est qu'il s'agit d'un courant dominant et d'un pilier.

L'audience de la télévision continue de monter en flèche, et la TVC est au premier plan de cette croissance et de l'engagement des consommateurs. En 2022, les marques affineront leurs stratégies et débloqueront une portée linéaire incrémentielle grâce aux dépenses en CTV. Mais compte tenu de la fragmentation de l'audience de la télévision linéaire et de la télévision en circuit fermé, une gestion rigoureuse de la fréquence dans les deux cas sera essentielle pour utiliser efficacement l'argent de la publicité.

Nous avons vu les Upfronts devenir plus centrés sur la TVC, et maintenant qu'elle représente un tiers des dépenses des Upfronts, elle n'est plus expérimentale - c'est un pilier. Dans le même temps, la tâche essentielle consistant à éliminer les chevauchements et les excès de fréquence dans les foyers exige des annonceurs qu'ils améliorent la sophistication de leurs achats de TVC. Cela se traduira notamment par un pourcentage plus élevé de TVC achetées en amont et activées en programmatique plutôt qu'en IO. Cela conduit également à une diminution des dépenses programmatiques garanties et à une augmentation des marchés privés ou ouverts. Ces changements permettent aux annonceurs de gérer la portée et la fréquence de leurs campagnes de manière plus dynamique et plus granulaire.

La lumière est toujours allumée : Accès au commerce à tout moment et en tout lieu

Les consommateurs sont à la recherche d'une expérience d'achat vraiment spécifique à la façon dont ils veulent acheter, interagir et construire une relation avec une marque. Une stratégie de vente au détail axée sur les données est indispensable pour offrir ce niveau de personnalisation. Alors que l'industrie évolue vers un monde sans cuisinier, les données de première partie et les relations directes avec les consommateurs seront essentielles.

Les détaillants saisissent les opportunités publicitaires pour offrir encore plus de points de contact avec les clients et fournir une plus grande personnalisation à l'échelle - des programmes in-app et de fidélité qui permettent des passages en caisse plus rapides aux poussées en temps réel en magasin offrant des suggestions de produits basées sur les besoins uniques du client.

Avec le soutien des consommateurs, les marques repousseront les limites de l'expérience immersive, allant au-delà de l'"essai" pour proposer des expériences totalement interactives qui rendront le shopping plus amusant et plus pratique. Nous nous attendons à une résurgence de technologies telles que les codes QR, qui facilitent la mise en place d'expériences de marque dans les mains des consommateurs. Enfin, la demande croissante d'expériences d'achat plus contextuelles, moins marquées et plus authentiques, se concrétisera par des publicités natives, des assistants numériques dynamiques ou des créations dynamiques. Les annonceurs et les agences stratégiques s'appuieront sur ces éléments pour répondre à l'évolution des attentes des consommateurs.

À travers le prisme du consommateur

Je termine cette rétrospective par un retour sur le CES 2022. Les avancées en matière d'autonomie, de bien-être numérique, d'IA et de divertissement immersif ont envahi le salon. Soyez à l'affût de ces nouvelles tendances de consommation qui traceront la voie de l'industrie pour l'année à venir. Regardez la vidéo récapitulative maintenant.