3 motivi per ripensare la vostra strategia di upfront per il 2022

di Beau Ordemann, responsabile vendite e strategia TV avanzata di Yahoo

La pandemia ha costretto gli inserzionisti a ripensare e aggiornare le loro strategie mediatiche televisive. Con l'avvicinarsi degli Upfronts di quest'anno, il settore prevede la stagione più normale dal 2019. Si tratta di un gradito - anche se un po' traballante - ritorno alla tradizione che fornisce valore sia alle reti che agli inserzionisti attraverso un mercato a termine. Nonostante l'ottimismo per il fatto che le interruzioni di produzione e le cancellazioni di eventi dal vivo possano essere finalmente alle spalle, rimangono abitudini di consumo nuove e in evoluzione.

Con l'emergere di così tante piattaforme di streaming negli ultimi due anni, la pianificazione e l'esecuzione degli Upfront è diventata sempre più complessa. Ricordate che solo pochi anni fa gli inserzionisti potevano raggiungere praticamente ogni famiglia negli Stati Uniti contattando una manciata di reti televisive per effettuare un acquisto? Oggi, per ottenere lo stesso risultato, gli acquirenti devono interagire con una miriade di emittenti, piattaforme SVOD e AVOD, avendo cura di estendere la portata evitando l'eccesso di frequenza dovuto alla sovrapposizione delle famiglie.  

L'anno scorso durante gli Upfronts sono stati impegnati 4,5 miliardi di dollari di spesa per il settore CTV e quest'anno si prevede una crescita del 30% fino a 6 miliardi di dollari.1 Con la continua espansione della parte OTT degli Upfronts, un numero sempre maggiore di marketer si rende conto dei vantaggi derivanti dall'utilizzo di un'unica piattaforma per attivare una strategia unificata. L'utilizzo della tecnologia programmatica per semplificare gli acquisti in anticipo sta diventando sempre più popolare. Siamo solo nel secondo trimestre del ciclo di upfront del 21-22 e stiamo già assistendo a un aumento di 4 volte del numero di marchi che eseguono i loro acquisti upfront CTV nella DSP di Yahoo rispetto a questo periodo dell'anno scorso. 2

I buyer di broadcast e i team di programmatic sono spesso separati, ma crediamo che entrambi i team possano trarre vantaggio da questo panorama televisivo in continua evoluzione a vantaggio dei clienti. Se siete indecisi se ripensare la vostra strategia di upfront, ecco tre motivi per cui attivare gli upfront in modo programmatico farà fruttare di più i vostri dollari per lo streaming.

1. Una DSP offre un'unica piattaforma per consolidare tutte le offerte iniziali.

Il panorama dei media televisivi può essere frammentato, ma questo non significa che debba esserlo anche il vostro processo di attivazione. Un'attivazione basata su un ordine di inserzione è molto manuale e richiede a voi e al vostro team di lavorare su decine di reti e partner AVOD per gestire gli asset creativi, aggregare i dati dei report e apportare modifiche alla campagna o al budget. Il carico di lavoro che comporta un'attivazione tradizionale può ridurre la possibilità di dedicare tempo alla valutazione e al perfezionamento delle campagne.

Quando attivate una DSP, siete ancora voi a gestire lo spettacolo quando negoziate gli accordi iniziali. Ma una volta che sono stati attivati, il vostro team può gestirli tutti e tutte le vostre creatività in un'unica piattaforma di facile utilizzo. Il calendario e la reportistica sono consolidati e disponibili ogni giorno, rendendo molto più semplice il monitoraggio della consegna e delle prestazioni, compresi gli approfondimenti basati sulla spesa per la TV lineare. Soprattutto, sarete in grado di apportare cambiamenti d'impatto nel mercato dello scatter in modo rapido ed efficiente, con lo stesso accesso ai contenuti televisivi premium che siete abituati ad acquistare.

2. Aumentare la responsabilità dei media grazie a migliori informazioni.

L'attivazione di tutti i media in un'unica piattaforma fornisce dati migliori e più preziosi. E con dati migliori si ottengono anche migliori approfondimenti, che possono essere sfruttati per comprendere, semplificare e ottimizzare l'acquisto dei media. Questo vi permette di fare molto di più, ad esempio ridurre al minimo le sovrapposizioni e migliorare il controllo delle frequenze tra le reti e i partner AVOD, per ottenere il massimo impatto da ogni dollaro destinato ai media. Ad esempio, se uno dei vostri partner AVOD presenta una sovrapposizione significativamente minore con la vostra campagna di TV lineare, saprete che è una scelta intelligente per raddoppiare il mercato CTV.

Partner selezionati come Yahoo stanno facendo un ulteriore passo avanti, fornendo una visione olistica della portata incrementale del lineare con strumenti come il nostro Unified TV Report o la reportistica in tempo reale su come le campagne televisive contribuiscono ai risultati di business come il coinvolgimento dei clienti e le vendite, aiutandovi a ottimizzare le campagne attuali o future. In definitiva, l'obiettivo è quello di informare le negoziazioni più intelligenti e gli investimenti televisivi più intelligenti.  

Ecco un esempio. Un cliente voleva sapere quali partner di CTV in upfront stavano portando il costo più efficace per portata incrementale al canale lineare. L'accesso a queste informazioni per la prima volta tramite il nostro Unified TV Report ha permesso di costruire un piano di diffusione che ha portato il 121% in più di famiglie incrementali verso il canale lineare rispetto all'utilizzo dello stesso media mix non informato.3 Nella sua applicazione più elementare, è possibile vedere come intuizioni come questa portino a decisioni di investimento più intelligenti sull'efficienza della portata.

Attivando una DSP, si ottiene una visione unificata della distribuzione e della portata, rendendo ancora più semplice la misurazione delle prestazioni della campagna.

3. Rendere la vostra strategia upfront interoperabile con la vostra strategia omnichannel

Il programmatic consente di intrecciare gli upfront con la vostra strategia di marketing più ampia, consentendovi di indirizzare il pubblico e l'offerta in modo da amplificare la portata. È possibile ritargettizzare o inviare messaggi sequenziali agli utenti che sono stati esposti ai vostri acquisti in upfront su CTV per guidarli lungo l'imbuto di acquisto. Oppure, potreste voler controllare la frequenza tra CTV e altri dispositivi a livello di utente.

Questi meccanismi di interoperabilità e gli insight omnichannel sono disponibili molto più rapidamente (in tempo reale o quasi) nel mondo programmatico rispetto a quello lineare (mensile, trimestrale o addirittura post-campagna). Un'ulteriore prova del fatto che l'attivazione in una DSP può aiutarvi a ottenere di più dai vostri soldi per i media, facendo risparmiare tempo al vostro team.

Trovare il partner programmatico giusto

Il partner programmatico giusto può aiutarvi a modificare la vostra strategia iniziale per ottenere il massimo impatto. Cercate un partner che offra misurazioni cross-canale alimentate dal riconoscimento automatico dei contenuti (ACR) o dai dati del set-top box (STB) a costo zero, un set di dati scalabile e a prova di futuro per alimentare questi insight e un servizio dedicato per aiutare il vostro team a navigare nel panorama CTV in ogni fase.

L'attivazione all'interno della DSP di Yahoo offre tutto questo, compresa la tariffa tecnica più bassa di qualsiasi altra DSP e nessuna spesa nascosta, garantendo un'attivazione senza soluzione di continuità con una solida formazione sulla piattaforma e un supporto tecnico amichevole. Con gli Upfront alle porte, è il momento di iniziare a pianificare con il programmatic.

Contattateci oggi stesso per iniziare a ridisegnare la vostra strategia upfront per ottenere performance a lungo termine.

1 Benes, Ross, 30 giugno 2021. "La spesa pubblicitaria upfront per la TVCC negli Stati Uniti supererà i 4 miliardi di dollari quest'anno". eMarketer.com.

2, 3 Yahoo, Dati interni.