Attirare l'attenzione: Ottimizzare il coinvolgimento della pubblicità CTV

Insieme, dobbiamo sviluppare strategie efficaci per ottimizzare le campagne che guadagnano - e mantengono - l'attenzione dei consumatori. Per questo motivo, Yahoo ha collaborato con Publicis Media alla ricerca di queste importanti domande con il nostro studio congiunto CTV Ad Attention & Receptiveness.

I video on demand basati sulla pubblicità (AVOD) stanno rapidamente guadagnando popolarità in tutto il mondo. Quasi due terzi dei consumatori utilizzeranno almeno un servizio AVOD al ^mese1 e spenderanno quasi 9,5 miliardi di dollari in servizi di abbonamento a ^pagamento2 nel 2023. Con questi spettatori nel mirino, tutte le principali piattaforme di streaming stanno entrando nel mercato con un mix in espansione di offerte che i consumatori possono apprezzare e gli inserzionisti sfruttare. Gli studi prevedono che entro la fine del 2023, tutti i principali servizi di video-on-demand in abbonamento (SVOD) avranno lanciato un livello di finanziamento pubblicitario per integrare le opzioni senza pubblicità. Entro la fine del 2024, la metà di questi fornitori avrà lanciato anche un servizio di streaming televisivo gratuito supportato da pubblicità (FAST) ed entro il 2030 la maggior parte degli abbonamenti ai servizi video online sarà parzialmente o totalmente finanziata dalla ^pubblicità1.

Gli inserzionisti se ne stanno accorgendo e stanno affollando i nuovi canali. Si prevede che la spesa pubblicitaria per la CTV nel suo complesso supererà i 26 miliardi di dollari nel ²⁰²³². Tuttavia, anche se la spesa pubblicitaria è in crescita, i buyer sono alle prese con il modo migliore per sfruttare questo mezzo in rapida evoluzione. Per distinguersi, gli inserzionisti devono comprendere le variabili chiave che influenzano l'attenzione e la ricettività dei consumatori nei confronti degli annunci sulla CTV. Insieme, dobbiamo sviluppare strategie efficaci per ottimizzare le campagne che guadagnano - e mantengono - l'attenzione dei consumatori. Per questo motivo, Yahoo ha collaborato con Publicis Media alla ricerca di queste importanti domande con il nostro studio congiunto CTV Ad Attention & Receptiveness.

Gli inserzionisti sono i benvenuti

Nel complesso, lo studio ha rilevato che i consumatori riconoscono il ruolo della pubblicità nel ridurre il costo del loro accesso ai canali AVOD e in generale accolgono con favore gli annunci negli ambienti CTV. Infatti, il 46% degli intervistati ha dichiarato che preferirebbe pagare meno e ricevere alcuni annunci quando aggiunge un nuovo servizio di streaming. Inoltre, l'82% degli spettatori di CTV si aspetta la pubblicità sui servizi di streaming gratuiti e 7 utenti AVOD su 10 si dichiarano almeno in parte soddisfatti della loro esperienza pubblicitaria in CTV. Inoltre, la maggioranza degli intervistati ritiene che gli annunci siano utili, con il 56% che concorda sul fatto che gli annunci e gli spot pubblicitari forniscono loro informazioni utili.

Sebbene i consumatori si dimostrino aperti alla pubblicità sulle piattaforme ATV, la vastità dell'opportunità può lasciare gli operatori del marketing incerti su dove iniziare, per non parlare della costruzione di una strategia completa. Raggiungere efficacemente i consumatori, ottenere la loro attenzione e mantenerla per comunicare il messaggio del proprio marchio attraverso l'ATV richiede una vasta gamma di considerazioni. La ricerca di Yahoo e Publicis Media ha messo in luce diversi punti chiave da considerare quando si costruisce una strategia di CTV.

Cose da considerare prima di acquistare un ATV

Il CTV è un'esperienza multimediale: Il CTV è un canale multimediale che comprende sia la vista che il suono. Il 53% dei consumatori ha dichiarato di avere spesso la CTV accesa in sottofondo mentre fa altre cose, notando che continua a sentire l'audio anche se i suoi occhi non sono sullo schermo. Questo spiega perché lo studio ha dimostrato che solo un terzo degli annunci CTV riceve due o più secondi di attenzione attiva da parte dei consumatori (ovvero occhi sullo schermo).

Il consumo di CTV non coincide con il consumo di TV lineare: Studi precedenti hanno rilevato che la metà del tempo trascorso a consumare la TV lineare avviene tra le 6 e le 10 di sera. Yahoo e Publicis Media hanno rilevato che, mentre l'attenzione per gli annunci pubblicitari in CTV è più alta durante il Prime Time, i picchi di attenzione si verificano durante le prime e le ultime ore del mattino, il che rende queste opportunità potenziali per gli inserzionisti su cui concentrarsi, dal momento che sono tipicamente più economiche.

I consumatori investono nell'intera esperienza delle loro piattaforme televisive preferite: L'attenzione agli annunci è maggiore per i servizi in abbonamento a pagamento più "intenzionali". Gli spettatori tendono a prestare maggiore attenzione agli annunci sulle applicazioni a pagamento o in abbonamento, in particolare sui vMVPD come YouTube, FuboTV e Sling, nonché sui servizi ibridi come Hulu, HBOMax e Paramount+, dove la scelta della programmazione è più intenzionale.

Come ottimizzare l'investimento nella TV avanzata

Sapere dove raggiungere il proprio pubblico di riferimento: I dati demografici giocano un ruolo importante nella sintonizzazione e nell'attenzione della CTV, in quanto alcune fasce d'età sono più propense a impegnarsi con applicazioni specifiche. Capire dove queste fasce d'età trascorrono il loro tempo e come si impegnano è fondamentale per rivolgersi a un gruppo specifico. Lo studio di Yahoo e Publicis Media ha rilevato che gli spettatori più giovani (sotto i 40 anni) hanno quasi il 60% in più di probabilità di passare il tempo con applicazioni ibride rispetto alle loro controparti più anziane (40+).

Pay attention to placement: Attention varies by pod position. If an ad airs in the first in-pod position, it captures at least 2 seconds of attention 38% of the time and viewers pay an average of 11 seconds of attention. Meanwhile, pods of <90 seconds up to 1-5 minutes enjoy relatively steady attention - between 38% and 36% attention, respectively. Only when pods exceed 5 minutes do we see a significant dropoff in attention to 27%.

Lo studio ha rilevato che i generi con un maggiore impegno durante la visione hanno anche una quota maggiore di attenzione da parte degli annunci. I drammi polizieschi hanno registrato la percentuale di attenzione più alta, pari al 46%, seguiti dai commenti e dalle coperture politiche, pari al 39%, e dai giochi a premi, pari al 38%. D'altro canto, i programmi di premiazione hanno registrato la percentuale di attenzione più bassa (14%), seguiti dalla fantascienza (16%) e dall'azione/avventura (20%).

È stato riscontrato che gli annunci contestualmente rilevanti catturano un'attenzione maggiore rispetto alla media degli annunci del rispettivo genere, il che li rende un modo importante per coinvolgere ulteriormente il consumatore. Ad esempio, il 64% degli spettatori di CTV concorda sul fatto che l'esperienza pubblicitaria è migliore o ideale quando gli annunci presentano persone o elementi del programma che stanno guardando. Inoltre, gli spettatori prestano il 77% in più di attenzione agli annunci di cibo e bevande trasmessi durante i programmi di cucina rispetto alla media degli annunci.

Costruite un piano per ottenere un'attenzione positiva: La ripetizione può essere molto fastidiosa e avere un impatto negativo sul sentiment del marchio. Oltre due terzi (67%) degli spettatori sono infastiditi dal vedere lo stesso annuncio più di una volta all'interno dello stesso pod pubblicitario. Infine, Yahoo e Publicis Media hanno scoperto che l'attenzione cala quando gli spettatori sono esposti allo stesso annuncio nell'arco di due minuti, e l'attenzione rimane bassa per gli annunci trasmessi a meno di 5 minuti di distanza. La nostra ricerca ha rivelato che i consumatori hanno un "punto di attenzione privilegiato" di 6-10 esposizioni e un intervallo di tempo ottimale per evitare il burnout del marchio di 12-24 ore tra le esposizioni.

Come può aiutare Yahoo?

Le partnership esclusive sui dati vi aiutano a conoscere meglio il vostro consumatore target: L'accesso unico di Yahoo a VIZIO e ai nostri dati deterministici proprietari vi aiuta a trovare con precisione i migliori gruppi demografici e i migliori pubblici e a gestire la frequenza e la portata per un messaggio ideale per i consumatori.

Le potenti partnership per l'inventario vi danno accesso a un inventario scalabile per la vostra migliore portata: Yahoo consente al vostro marchio di essere trasmesso su tutti i principali network ed editori, compresi gli sport dal vivo. Create l'inventario perfetto per allinearvi con il vostro pubblico tra i 192 spettatori connessi negli Stati ^Uniti3.

Gli strumenti di dati combinati in modo unico consentono di misurare e ottimizzare le piattaforme con facilità - Sfruttate il Rapporto TV unificato di Yahoo per ottimizzare durante una campagna e per ottenere informazioni successive alla campagna. Yahoo si avvale di una potente combinazione di partner di misurazione di terze parti per integrare le nostre capacità di misurazione di prima parte, fornendo approfondimenti superiori per migliorare la pianificazione e l'ottimizzazione.

Un supporto mirato al dayparting vi aiuta a migliorare il vostro timing: Raggiungete i consumatori dove e quando è più importante, indirizzandoli in modo mirato sulle diverse piattaforme di consumo e nei diversi momenti della giornata in cui vengono visualizzati su tali piattaforme.

I metadati completi dei contenuti vi aiutano ad abbinare il momento giusto al luogo giusto: Puntate su generi specifici e ambienti contestualmente rilevanti che attirano la maggior parte dell'attenzione, come la cucina, la casa e il giardino e lo sport in diretta.

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