6 aprile 2021
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Content Object rende l'acquisto di CTV più simile alla TV

I metadati dei vostri contenuti non solo vi permettono di attingere ai budget degli inserzionisti prontamente disponibili, ma possono anche aumentare la concorrenza per la vostra offerta.

Ogni primavera, i dirigenti televisivi si riuniscono con i buyer delle agenzie e propongono il loro prossimo palinsesto di spettacoli e programmi per ottenere l'impegno del budget pubblicitario. In genere, la maggior parte dell'inventario della TV lineare(70%) viene prenotato durante gli upfront. Senza entrare nel merito dell'intero processo, il punto principale è questo: gli inserzionisti sanno cosa stanno comprando in TV. Conoscono gli show su cui fanno pubblicità, il pubblico che stanno raggiungendo e i budget che hanno dedicato.

La TV connessa è una storia leggermente diversa. La promessa della CTV è la rilevanza contestuale della TV, con la precisione del targeting del programmatic. In pratica, però, gli acquirenti di CTV spesso non riescono a raggiungere entrambi gli obiettivi. Sebbene il targeting continuerà a essere una sfida continua per il settore, Content Object è una soluzione per risolvere la trasparenza contestuale oggi.

"PHD condivide l'impegno di Verizon Media per una maggiore trasparenza", afferma Brooke Abney, Executive Director Investment Activation di PHD. "Consentendo una maggiore granularità e dettagli sull'inventario nel flusso delle offerte, si otterrà una serie di vantaggi per i clienti, tra cui la possibilità di pianificare e misurare il video lineare e digitale in modo più olistico".

Che cos'è l'oggetto Contenuto

L'oggetto Contenuto è una parte delle specifiche di OpenRTB che descrive il contenuto in cui verrà visualizzato l'annuncio. Ci sono oltre 25 attributi che descrivono dettagli come la serie (ad esempio, "Star Wars"), i titoli dei contenuti ("Una nuova speranza"), il genere, la classificazione dei contenuti e altro ancora.

Le informazioni sugli oggetti di contenuto disponibili nella richiesta di offerta informano gli acquirenti sui tipi di contenuti contro cui le loro inserzioni potrebbero essere eseguite. Gli acquirenti hanno iniziato a chiedere questo livello di visibilità per informare la loro strategia di acquisto, ora che le migliori DSP sono in grado di fornire report su questi dati. L'opportunità di guadagno per gli editori è significativa, con oltre centinaia di milioni di dollari di inserzionisti che cercano di attingere all'offerta ricca di Content Object solo su Verizon Media Video Exchange.

Lastrada per l'adozione di un editore

Sebbene molti editori abbiano iniziato a trasmettere i dati dei Content Object agli acquirenti, alcuni sono ancora reticenti. Gli editori più cauti spesso citano due preoccupazioni principali: la privacy degli utenti e la protezione dei dati.

Oggetto del contenutoe privacy dell'utente

La condivisione dei dati relativi ai contenuti video visualizzati da un utente può avere implicazioni sulla privacy (ad esempio, il Video Privacy Protection Act). Mantenere tali dati completamente separati dalle Informazioni di identificazione personale (PII - dati quali nomi utente, e-mail, numeri di telefono e indirizzi) è essenziale per garantire la conformità e ridurre il rischio complessivo per la privacy. Verizon Media prende sul serio queste misure, impiegando processi tecnici, politiche interne e solidi requisiti contrattuali di "non re-identificazione" per i partner, che prevedono che tali dati non vengano mai collegati, combinati o uniti alle PII.

‍Cosasignifica per voi:

Verizon Media protegge gli editori in due modi:

  1. Non ingeriamo o colleghiamo i dati dei contenuti visualizzati con alcuna informazione di identificazione personale come e-mail, nome, numero di telefono, numeri di conto o informazioni di abbonamento/fatturazione dell'utente.
  2. Quando raccogliamo o ingeriamo informazioni sui contenuti visualizzati in base all'indirizzo IP, abbiniamo gli indirizzi IP a identificatori pseudonimi (collegati), come BID, SID, o IDFA / GPSID, o ID del dispositivo TV (ove consentito). Questi identificatori non vengono mai "re-identificati" o collegati a informazioni di identificazione personale.

Oggetto Contenuto come dato proprietario

Riteniamo che una maggiore trasparenza porti in ultima analisi a una maggiore fiducia e a risultati migliori in tutto l'ecosistema pubblicitario, e incoraggiamo gli editori a mettere i metadati dei loro contenuti a disposizione di tutti gli acquirenti. Detto questo, alcuni editori potrebbero esitare a condividere informazioni specifiche sugli oggetti di contenuto, come serie o titolo, nello scambio aperto. Questo è assolutamente valido. Tuttavia, ci sono ancora opportunità per sfruttare i Content Object senza esporre i metadati dei contenuti a tutti gli acquirenti.

Lavoriamo con gli editori per creare offerte mirate ai contenuti che permettano agli acquirenti di indirizzarsi in modo ampio su diversi attributi degli oggetti di contenuto. Abbiamo riscontrato che questo approccio aiuta gli editori a bilanciare il controllo sui dati, garantendo al contempo che non si perdano potenziali opportunità di guadagno.

Cosasignifica questo per voi?

Se disponete di una libreria di contenuti premium, l'abilitazione dell'Oggetto Contenuto sulla vostra offerta non è un problema. I metadati dei vostri contenuti non solo vi permettono di attingere ai budget degli inserzionisti prontamente disponibili, ma possono anche aumentare la concorrenza per la vostra offerta, poiché il suo valore diventa evidente per un maggior numero di acquirenti. Verizon Media vi consente di trarre facilmente vantaggio da questa opportunità in un modo rispettoso della privacy e dei dati proprietari.

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