L'intervista di Yahoo: Come BuzzFeed si connette con il pubblico oggi e in un mondo senza identità

Il panorama dell'identità e del cookieless si sta evolvendo rapidamente. Per aiutarvi a capire come un leader sta superando la complessità, ci siamo seduti con John Price, SVP of Revenue Technology & Operations di BuzzFeed, per discutere di ciò che stanno facendo per prosperare nel panorama dell'identità in evoluzione.

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Shawna Larkowski, direttore del marketing di prodotto di Yahoo: Ultimamente si è parlato molto del ritardo di Google nella deprecazione dei cookie di terze parti. Diversi marketer con cui abbiamo parlato hanno detto che stanno usando questo come scusa per mettere in pausa le loro strategie di identità. Questo non è il nostro approccio, né quello di BuzzFeed: siete stati i primi ad affrontare la sfida dell'identità e a rendere il vostro business a prova di futuro.

Ci parli un po' della vostra strategia relativa ai cambiamenti in materia di identità e privacy dei consumatori.

John Price, vicepresidente della divisione Revenue Technology & Operations di BuzzFeed: Innanzitutto, stiamo seguendo una guida che dà priorità al consenso e alla privacy degli utenti. Parallelamente, stiamo investendo nel futuro senza cookie. Per noi questo significa investire in Lighthouse, la nostra infrastruttura di audience di prima parte. 

Shawna: È un'ottima notizia per noi e conferma che sfruttare i dati di prima parte come editore è fondamentale. Molti dei nostri editori sono interessati a come sfruttare meglio i loro dati di prima parte. Editori come BuzzFeed e Yahoo, che dispongono di un gran numero di dati di prima parte, possono guidare la conversazione e fornire consulenza. 

Dove ha riscontrato successo finora? 

John: I nostri marchi riflettono le identità e gli interessi del pubblico che i nostri partner possono raggiungere. Crediamo che il targeting basato sull'identità abbia davvero successo in ambienti editoriali premium e sicuri per il marchio, che rappresentano l'identità dei fan. Abbiamo la fortuna di avere al nostro interno un protocollo Internet (IP) che si occupa di alcuni segmenti davvero potenti, consentendo ai nostri partner di raggiungere un pubblico molto particolare.

Shawna: Parliamo della partnership tra Yahoo e BuzzFeed: abbiamo avuto un grande successo insieme. E dal momento che ho il vostro permesso per una breve pubblicità, mi piacerebbe condividere alcuni recenti guadagni di performance che avete ottenuto utilizzando Yahoo SSP. BuzzFeed ha registrato un aumento del 27% del CPM per gli utenti registrati (rispetto ai cookie standard di terze parti) con Yahoo ConnectID, la nostra soluzione per il traffico indirizzabile. E per gli utenti non indirizzabili, avete registrato un guadagno ancora più significativo grazie a Next-Gen Solutions, con un aumento del 38% del CPM per gli utenti non registrati. Abbiamo anche assistito a un aumento del tasso di riempimento complessivo, ovvero del traffico di maggior valore per gli acquirenti. Questi risultati portano alla mia prossima domanda: 

Cosa vi serve da un partner per avere successo?

John: Abbiamo una portata ineguagliabile per un pubblico eterogeneo di Gen Z e millennial, e lo facciamo su scala. Abbiamo anche una portata ineguagliabile nelle relazioni con il nostro pubblico in alcune delle più importanti basi di clienti. La domanda per il nostro inventario premium è in qualche modo consolidata; ciò significa che siamo alla ricerca di soluzioni in grado di aumentare il nostro rendimento rispetto a questo e di fornire più valore ai nostri clienti. I nostri partner devono essere in grado di fornire integrazioni chiavi in mano e valore aggiunto. Per noi si tratta di integrazioni plug-and-play con Prebid, di risorse dedicate a cui appoggiarci e, soprattutto, di un partner che tenga alla privacy del nostro pubblico tanto quanto noi.  

Ci sono stati ostacoli o sfide che avete incontrato e come li avete superati?

John: Ottima domanda! La più grande, e l'hai toccata prima, è la volatilità. È una delle sfide più grandi che tutti noi dobbiamo affrontare. Ci prepariamo per un risultato specifico, ci aggiorniamo e poi l'obiettivo si sposta di nuovo. Tutti noi continuiamo a evolvere sul mercato, ma la natura ciclica della volatilità può frustrare anche il team più motivato.

Shawna: Mantenere tutti motivati e riconoscere che non esiste una soluzione unica per tutti è un modo intelligente per affrontare un panorama in continua evoluzione. John, grazie mille per il suo tempo oggi. Prima che tu vada, ho un'altra domanda:

Qual è il consiglio che darebbe ai colleghi editori per avere successo nel nuovo anno?

John: L'hai quasi detto. Conoscete il vostro inventario e la vostra strategia, quindi la personalizzazione in base al vostro mix di monetizzazione è molto importante. Noi siamo un editore diretto, il che sarebbe molto diverso da un editore interamente programmatico. Come ha detto lei, non c'è una taglia unica per tutti. Il playbook di ognuno sarà un po' diverso da quello dell'altro, quindi in ultima analisi è importante conoscere il proprio inventario e il mix di monetizzazione.

Shawna: Siamo molto grati di averla avuta con noi oggi, John. Lo apprezziamo molto.

Come creare ordine dal caos dell'identità

Il panorama dell'identità è complesso e in rapida evoluzione. Ci piace sentire come partner come BuzzFeed adottino un approccio sfaccettato per proteggere il proprio business su tutti i fronti. Yahoo sta facendo lo stesso. Sappiamo che per entrare in contatto con i consumatori è necessario qualcosa di più di una semplice soluzione basata sull'ID. Ecco perché abbiamo investito e dato ai nostri editori soluzioni per un pubblico indirizzabile con Yahoo ConnectID e per un pubblico non indirizzabile con Next-Gen Solutions. Inoltre, abbiamo anche un livello di analisi dell'identità incorporato nella nostra soluzione per aiutarvi a comprendere meglio i vostri utenti in modo da poter prendere decisioni migliori in termini di monetizzazione. 

Condividete la vostra storia di identità

Se avete un caso di studio sull'identità che vorreste condividere e siete uno dei nostri attuali partner, dovremmo parlarne. Essere il soggetto di un blog di prossima pubblicazione è un modo efficace per condividere le vostre intuizioni sull'identità e attirare l'attenzione sulla vostra azienda. Contattateci oggi stesso per saperne di più su questa opportunità di intervista di alto profilo. E per avere informazioni dettagliate sulle nostre soluzioni che vi aiutano a essere pronti a prosperare nel mondo di domani, caratterizzato da vincoli di identità.