Atteindre les consommateurs dans un monde sans cuisines et axé sur la protection de la vie privée

Le déclin de l'inventaire adressable est l'un des plus grands défis auxquels les marques sont confrontées aujourd'hui. La suppression des cookies tiers dans les navigateurs, le déclin des identifiants d'applications sur iOS et les législations régionales sur la confidentialité des données des consommateurs sont autant de facteurs qui entrent en ligne de compte. Tous ces facteurs ont obligé les marques à explorer de nouvelles approches dans le cadre de leurs campagnes publicitaires.

Des solutions d'identification telles que les courriels hachés des utilisateurs authentifiés sont utilisées, mais elles ne prennent en compte que le côté "connu" de l'équation de l'identité et ne sont certainement pas la solution miracle à tous les problèmes. Aujourd'hui, de nombreux éditeurs n'authentifient pas plus de 25 % de leurs utilisateurs, voire pas du tout, ce qui laisse une quantité importante d'inventaire non adressable sur le web ouvert.

Nous prévoyons que d'ici fin 2024, 75 % des opportunités publicitaires sur le web ouvert ne seront pas associées à une identité. En fait, ce chiffre s'élève déjà à 30 ^%1. Dans ces conditions, il n'est pas surprenant que de nombreuses marques se tournent vers des solutions de ciblage alternatives qui ne dépendent pas nécessairement du fait qu'elles connaissent ou non un utilisateur. 

Diverses méthodologies non adressables sont à l'étude dans l'industrie, certaines plus établies que d'autres. Au niveau des navigateurs, nous assistons au développement d'un nouvel ensemble de fonctionnalités, la plus évidente étant l'initiative Privacy Sandbox de Google pour Chrome, qui vise à faciliter la publicité en ligne sans avoir recours à des cookies tiers. Au niveau des éditeurs, nous assistons à l'émergence des Seller Defined Audiences, qui permettraient aux éditeurs de faire correspondre leurs données de première partie avec des partenaires de demande externes, sans qu'il soit nécessaire de partager des données d'identification de l'utilisateur. Et, bien sûr, les marques s'intéressent de nouveau à la puissance des solutions contextuelles et contextuelles avancées pour atteindre les utilisateurs en fonction de leurs choix de contenu.

Mais il est possible de faire plus que de prendre en compte l'URL de la page sur laquelle se trouve un utilisateur ou le contenu avec lequel il s'engage. Les solutions basées sur un panel réapparaissent, qui visent à projeter les enseignements tirés d'un échantillon de données de haute qualité sur le trafic provenant d'audiences inconnues. Chez Yahoo, nous avons mis au point une série de solutions de nouvelle génération qui peuvent aider les spécialistes du marketing et les éditeurs à atteindre leurs objectifs, tout en respectant les choix des consommateurs en matière de protection de la vie privée.

Nos solutions Next-Gen exploitent le contenu des éditeurs et d'autres signaux de données en temps réel disponibles dans chaque demande d'enchère, tels que la météo, l'heure, le lieu et le type d'appareil. Ces signaux sont introduits dans un modèle d'apprentissage automatique, qui est entraîné à partir d'un ensemble d'utilisateurs Yahoo consentants. Le modèle est alors capable de déduire avec précision les caractéristiques de l'audience d'une demande d'offre, telles que l'âge, le sexe et les centres d'intérêt, le tout sans avoir besoin de cookies, d'identifiants d'applications mobiles, de stockage dans le navigateur ou de création de profils au niveau de l'utilisateur. Ces mêmes solutions d'apprentissage automatique permettent également à notre DSP de gérer la fréquence des publicités sur une base probabiliste et d'enchérir efficacement sur un inventaire sans ID.

Alors que les solutions contextuelles traditionnelles et avancées connaissent une renaissance certaine, c'est la combinaison des signaux en temps réel et des données propriétaires avec lesquelles nous croisons ces signaux qui va au-delà des URL et du contenu des pages. Ces données, recueillies grâce à nos relations directes avec les consommateurs, font de Next-Gen Audiences une solution extrêmement précise et efficace. Dans un certain nombre de secteurs verticaux, les marques ont déjà été en mesure d'exploiter intelligemment des environnements non adressables grâce à Next-Gen Audiences, tout en maintenant la performance à des taux rentables.

Mais quelle est la suite des événements ? Au cours des prochains trimestres, nous souhaitons donner plus de contrôle aux annonceurs, afin de les aider à planifier, activer et rendre compte de leur activité sans publicité. Pour plus d'informations sur la façon dont vous ou votre client pouvez commencer à explorer nos solutions d'identité disponibles sur votre marché, veuillez contacter votre représentant commercial Yahoo local ou nous contacter.

Sources :

^1Donnéesinternes de ^Yahoo, 2021