On ne peut pas mesurer le succès si l'on ne sait pas qui on mesure.

Dire que la mesure de la télévision est en pleine mutation est un euphémisme. Alors que le public passe de la télévision linéaire traditionnelle aux services de streaming sur tous les appareils, les annonceurs exigent des moyens nouveaux et plus précis pour mesurer l'audience. L'incohérence des mesures est le plus grand défi auquel sont confrontés les annonceurs de la télévision connectée, 48 % d'entre eux exigeant plus de transparence et plus de la moitié demandant des mesures vidéo standardisées qui démontrent le retour sur investissement sur l'ensemble des écrans.¹

Nielsen a perdu son accréditation MRC en septembre, et c'est le dernier d'une série d'événements qui ont remis en question le fait que les outils traditionnels, comme les données basées sur des panels, mesurent suffisamment les audiences des programmes numériques et linéaires. Aujourd'hui, de nombreuses plateformes de streaming et d'appareils connectés disposent de méthodes de mesure de l'audience, avec des définitions variables de ce qui constitue une "vue", ainsi que différents niveaux de granularité dans les données démographiques de l'audience. Comme l'a fait remarquer avec humour un dirigeant d'agence, faire confiance à ces services pour fournir des données objectives sur l'audience revient à demander à quelqu'un de noter ses devoirs.²

Il y a cependant un avantage certain : le passage au numérique ouvre la voie à la mesure et à la gestion du retour sur investissement des dépenses publicitaires comme jamais auparavant. Alors que CTV continue de s'étendre et que la quantité de contenu de qualité continue de croître, les annonceurs n'ont plus besoin de sacrifier la flexibilité et la transparence pour la portée et l'impact qu'offre CTV.

Chez Yahoo, nous aidons les annonceurs à relever ces défis grâce à une approche intégrée :

• Des partenariats stratégiques et exclusifs ancrés dans des données d'audience TV uniques et un accès à un inventaire programmatique de premier ordre : L'amélioration de la mesure de la télévision nécessitera des collaborations intersectorielles innovantes. Yahoo s'est engagé à investir dans des partenariats à travers le paysage télévisuel, y compris : Les MVPD comme Fios et DISH, les partenaires de mesure comme VideoAmp, Comscore et iSpot, et les agences comme Omnicom pour établir des normes CTV à l'échelle de l'industrie. Nous avons récemment conclu un partenariat avec VIZIO en tant que partenaire DSP exclusif ayant accès à ses données de reconnaissance automatique de contenu (ACR) Inscape, en plus de l'accès direct de VIZIO, ce qui nous permet de comprendre quels programmes et quelles publicités les téléspectateurs regardent sur plus de 19 millions de téléviseurs intelligents VIZIO, seconde par seconde, à partir de n'importe quelle source de contenu, linéaire ou numérique.
• Outils avancés de planification et de reporting multi-écrans : Notre rapport unifié sur la télévision tire des données de plusieurs sources, y compris Inscape ACR, offrant aux annonceurs une vue plus complète de leurs investissements dans les achats publicitaires linéaires et numériques. Cela leur permet de mesurer l'incrémentalité par éditeur, réseau, KPI, etc. Par exemple, un annonceur peut comprendre le chevauchement de son audience par éditeur, ce qui l'aide à répartir ses achats télévisés. Récemment, une grande université en ligne a augmenté son "search lift" de 41 % en obtenant une image plus holistique des éditeurs qui ont le plus contribué à l'augmentation de l'audience.
• Mesurez et optimisez les performances de vos campagnes en temps quasi réel : En collaboration avec des partenaires tels que Catalina, nous avons récemment étendu nos outils d'analyse des ventes en vol aux campagnes CTV et DOOH (Digital Out-of-Home), ce qui permet aux responsables marketing de faire le lien entre les publicités en ligne et les ventes hors ligne.
• L'identité est ancrée dans les données de première partie consenties pour une gestion holistique et multi-appareils : Yahoo ConnectID offre une résolution de l'identité CTV à travers les ménages, les utilisateurs et les appareils. Vous pouvez tirer parti des prévisions au niveau des ménages et définir et mesurer la fréquence des publicités par ménage. De plus, grâce à la transparence des données au niveau de l'utilisateur, vous avez accès à des informations inter-appareils pour recibler les utilisateurs touchés par le CTV sur leurs autres appareils afin de les faire progresser dans l'entonnoir des ventes. Grâce à notre prochaine fonction de plafonnement de la fréquence basée sur les personnes (actuellement en version bêta), les annonceurs peuvent cibler et mesurer la fréquence à un niveau holistique à travers la télévision, le bureau et le mobile.
• Des investissements importants dans l'IA et l'apprentissage automatique : Nous prenons des données provenant de sources multiples et en extrayons des informations exploitables. Autrefois, lorsque les données fiables provenaient d'une seule source comme Nielsen, la mesure était une simple question d'arithmétique. Avec des données provenant de sources multiples et souvent contradictoires, il s'agit aujourd'hui davantage d'un calcul. Notre expertise en matière d'IA/ML permet à la fois un meilleur ciblage et des mesures plus sophistiquées.

L'époque où l'on s'en remettait à une seule source de vérité pour l'audience de la télévision est révolue. Nous pensons que la mesure doit être construite sur des bases diversifiées, en commençant par des audiences objectives et quantifiables. Notre système publicitaire indépendant, omnicanal et unifié prend en charge un large éventail de solutions tierces. Cette technologie permet aux annonceurs de valider les mesures basées sur les devises avec lesquelles ils sont déjà familiers.

Le Saint-Graal de la véritable mesure 1:1 est à portée de main. Mais nous devons tous travailler ensemble pour y parvenir. Ne passez pas un jour de plus sans mesurer votre audience CTV. Mettons-nous en relation dès aujourd'hui pour que vous puissiez savoir qui est votre public.

 

¹ Verna, Paul, 19 août 2021. "Mesure de la publicité télévisée 2021". eMarketer.com.

Weprin, Alex, 12 octobre 2021. "TV ads in flux : $60B in limbo amid changing viewer habits and Nielsen upheaval," (Les publicités télévisées en mouvement : 60 milliards de dollars dans les limbes de l'évolution des habitudes des téléspectateurs et du bouleversement de Nielsen) HollywoodReporter.com.

Au 1er janvier 2022.